Komunikacja marketingowa to nie radosna twórczość. Marki, które chcą zdobywać serca klientów, muszą mówić spójnym głosem dostrojonym do wrażliwości swojej grupy docelowej. Wyjaśniamy, czym jest tone of voice i jak go stworzyć.
Czym właściwie jest tone of voice?
Odpowiadając zwięźle, ton głosu to po prostu styl komunikacji marki. W przypadku brandów kwestia stylu jest jednak bardziej złożona niż w przypadku ludzi. Styl gry piłkarza, styl twórczości artysty czy styl bycia „osobowości telewizyjnej” to zwykle efekt naturalnych predyspozycji przefiltrowanych przez doświadczenie.
Marka nie rodzi się i nie dojrzewa z tonem głosu sama z siebie. Musi go stworzyć, wdrożyć, a następnie konsekwentnie stosować. Ściślej rzecz biorąc, muszą to (z)robić ludzie związani z marką. Nie jest to łatwe, bo każdy z nas ma własny styl komunikacji. Budując styl marki, trzeba (choć nie zawsze) odwiesić na kołek ten własny, by osiągnąć spójny efekt w pracy zespołowej.
Przechodząc do puenty: ton głosu marki jest przemyślanym zbiorem zasad i praktyk stosowanych we wszystkich kanałach komunikacji, takich jak strona internetowa, media społecznościowe, reklama, materiały offline, a nawet obsługa klienta.
Co istotne, styl komunikacji marki może – a poniekąd nawet musi – różnić się nieznacznie w zależności od kanału (o czym poniżej). Nie powinien jednak zbyt daleko odbiegać od kluczowych założeń ToV.
Co składa się na ton głosu marki?
Tone of voice jest sposobem, w jaki marka wyraża swoją osobowość w interakcji z odbiorcami. Obejmuje on zarówno treść, jak i formę komunikacji werbalnej, a do pewnego stopnia także pozawerbalnej. Ton głosu to m.in.:
- dobór słów i styl języka – np. ekspercki, potoczny, żartobliwy,
- relacja marki z klientem – np. partnerska, mentorska, koleżeńska,
- spektrum kreowanych emocji – np. radość, ekscytacja, pragnienie bezpieczeństwa,
- spójność przekazu – to „meta-składowa”, która łączy pozostałe elementy w koherentną całość.
Powyższą wyliczankę można niuansować, np. poszerzając ją o wartości, rodzaje publikowanych treści, długość komunikatów, zastosowanie znaków graficznych, jak emotikony itp. W każdym przypadku chodzi jednak o spójne zasady posługiwania się językiem. W gruncie rzeczy intuicyjnie rozumie to każda osoba o przeciętnych kompetencjach kulturowych: inaczej rozmawiamy z przyjacielem, inaczej z klientem, inaczej z osobą starszą, inaczej z młodszą itd. – dostosowując styl komunikacji do specyfiki odbiorcy, a niekiedy także okoliczności.
Na podobnej zasadzie różne marki rozmawiają na różne sposoby ze swoimi klientami. Z poprawką na fakt, że brandy mają relatywnie stałych odbiorców (w sensie grup docelowych), a styl ich wypowiedzi w mniejszym stopniu zależy od doraźnych okoliczności.
Warto zaznaczyć, że treści wizualne, formalnie rzecz biorąc, nie wchodzą w skład tone of voice. Są jednak ściśle powiązane z komunikacją werbalną i mają na nią zasadniczy wpływ. Krzykliwe banery nie idą w parze z eksperckim tekstem, a stonowana grafika może nie współgrać z agresywnym przekazem sprzedażowym. Dlatego kreacje multimedialne również powinny być dostosowane do ToV w taki sposób, by tworzyły spójną całość odpowiadającą osobowości marki.
Jak opracować tone of voice?
Sposób tworzenia tone of voice zależy od charakteru marki, skali jej działalności, specyfiki grupy docelowej i kilku innych czynników. Do sprawy warto podejść z jednej strony profesjonalnie, z drugiej – po ludzku, czyli zachowując zdrową równowagę między procedurami a doświadczeniem i wyczuciem.
Taktyka „na yolo”, czyli „przegadaliśmy temat przy kawie i mamy to”, to za duże ryzyko pudła i kosztów biznesowych. Z kolei overthinking i brnięcie w marketingową biurokrację (stosy raportów i ekspertyz), poza generowaniem zbędnych kosztów, grozi zagmatwaniem sprawy i stworzeniem nadmiaru wytycznych nienadających się do wdrożenia. Oczywiście różne marki mają różne potrzeby – dobrze jest jednak mierzyć siły na zamiary.
Abstrahując od powyższego, praca nad tonem głosu obejmuje zazwyczaj kilka kluczowych składowych.
1. Definicja marki
Punkt wyjścia to określenie najważniejszych wartości marki i jej osobowości. Istotna jest także misja i wizja rozwoju firmy, ponieważ narzuca ona myślenie o brandzie w perspektywie długoterminowej, co może mieć wpływ na decyzje o sposobie komunikacji.
2. Badanie grupy docelowej
To właściwie fundament, na którym spoczywa komunikacja marketingowa. Bez zrozumienia grupy docelowej, jej potrzeb, oczekiwań, wartości i wrażliwości (również językowej) nie sposób stworzyć skutecznego przekazu. W badaniu grupy docelowej pomocne mogą być wywiady z klientami, ankiety online, grupy fokusowe, analiza mediów społecznościowych czy testy A/B.
3. Analiza konkurencji
Analiza konkurencji pomoże ci lepiej zrozumieć język, jakim inne firmy komunikują się z twoją grupą docelową oraz zidentyfikować jego mocne i słabe strony. Dzięki temu będziesz w stanie lepiej dopasować swoją komunikację do specyfiki odbiorców oraz zaproponować własny, unikalny ton głosu.
4. Opracowanie wytycznych
Wnioski z ustaleń, badań i analiz warto „skodyfikować”, tworząc przewodnik stylu. Zestaw wytycznych pomoże dookreślić ton głosu marki tak, by był on czytelny dla różnych osób zaangażowanych w tworzenie jej komunikacji i sprzyjał budowaniu spójnego wizerunku firmy. Przewodnik powinien zawierać preferowany tone of voice dla poszczególnych kanałów (strona www, media społecznościowe, materiały offline itd.) wraz z przykładami rekomendowanych wyrazów, zwrotów i stylów pisania – oraz tych, których należy unikać. Wskazówki dotyczące tonu głosu można również zawrzeć w tzw. księdze marki (brand book) – szerszym opracowaniu, obejmującym m.in. strategię marki oraz wytyczne dotyczące komunikacji wizualnej.
5. Ewolucja tonu głosu
Marka i jej otoczenie biznesowe nieustannie ewoluują. Ton głosu powinien dostrajać się do tych zmian. Pomaga w tym regularne monitorowanie tone of voice oraz interakcji z użytkownikami i klientami. Marka, która przeoczy zmiany w trendach komunikacyjnych, może stracić na atrakcyjności w oczach części swojej grupy docelowej.
Przykłady marek z wyrazistym tone of voice
Wyrazisty tone of voice nie gwarantuje sukcesu rynkowego, ale taki sukces trudno osiągnąć bez starannie zaprojektowanej komunikacji. Oto przykłady marek, które przemyślały swój ton głosu w każdym detalu.
- Apple
Apple to marka, która od początku swojego istnienia kładzie nacisk na design i doświadczenie użytkownika. Z tymi priorytetami koresponduje minimalistyczny i nowoczesny tone of voice (np. „Titanium. So strong. So light. So Pro”), który łączy w sobie zwięzłość i elegancję. Firma komunikuje się swobodnie, a zarazem z szacunkiem dla odbiorcy, skupiając się na zaletach swoich produktów.
- Harley-Davidson
Harley-Davidson prezentuje zupełnie inny styl komunikacji. Marka odwołuje się do archetypu buntownika, używając odważnego, niezależnego, a miejscami nawet agresywnego tone of voice (np. „Resistance is futile”). Harley-Davidson w swoich sloganach i narracji stawia na takie wartości, jak wolność, odwaga, siła, a także wspólnota i braterstwo.
- Spotify
Spotify stawia przede wszystkim na swobodę i bezpośredniość. Marka koncentruje się na przedstawicielach młodszych pokoleń, dlatego mówi językiem młodzieżowym, skraca dystans, posługuje się dowcipem („When Beyonce tells you to put a ring on it, you put a ring on it”). Jednocześnie platforma dba o przyjazność, inkluzywność i autentyczność swojej komunikacji.
- Slack
Marka zgrabnie balansuje między bezpretensjonalnością a profesjonalizmem. „Głos Slacka jest klarowny, zwięzły i ludzki, jak głos przyjaznego, błyskotliwego współpracownika” – mówi o swoim tone of voice sama platforma https://brand.slackhq.com/writing
Przyjazny i dynamiczny ton głosu zorientowany jest na efektywność i współpracę – wartości kluczowe z perspektywy przeznaczenia aplikacji. Czytelne, konkretne, a czasem żartobliwe komunikaty są przyjazne w odbiorze i ułatwiają korzystanie ze Slacka.
- Old Spice
Old Spice, producent antyperspirantów i dezodorantów dla mężczyzn, operuje humorem na granicy absurdu. Marka w lekki i pomysłowy sposób gra tradycyjnymi wzorcami męskości, wykorzystując je do wywołania komicznego efektu. Świetnym przykładem tego podejścia jest kampania „The Man Your Man Could Smell Like”.
Tone of voice w różnych kanałach komunikacji
Styl komunikacji zależy nie tylko od przyjętych założeń, ale również specyfiki poszczególnych kanałów. Copy do Google Ads brzmi inaczej niż treści FAQ czy tutoriali, a język tekstów blogowych zwykle różni się od wpisów w mediach społecznościowych. Dobrze opracowany ToV powinien uwzględniać te odmienności, jednocześnie zapewniając w każdym przypadku zgodność stylu komunikacji z osobowością marki.
Oto przykłady różnic w kluczowych kanałach komunikacji:
- strony internetowe: strony główne i produktowe zwykle „mówią” bardziej formalnym językiem, podczas gdy blogi czy sekcje FAQ stosują luźniejszy styl,
- media społecznościowe: w zależności od poszczególnych platform ToV może być bardziej bezpośredni i interaktywny, choć np. LinkedIn zwykle wymaga bardziej profesjonalnego stylu niż TikTok,
- e-maile: promocyjne wiadomości mogą być bardziej entuzjastyczne, a te związane z obsługą klienta – profesjonalne i pomocne,
- reklamy: powinny zwięźle i efektownie przekazywać kluczowe informacje i emocje zgodne z ToV marki.
Dlaczego tone of voice jest taki ważny?
Ton głosu zapewnia koncepcyjny fundament pod długofalowe działania komunikacyjne. Ułatwia kreowanie efektywnego przekazu i pomaga firmie mówić spójnym głosem we wszystkich kanałach. Dzięki temu brand zyskuje osobowość i rozpoznawalność w oczach konsumentów, zdobywając ich sympatię i – docelowo – lojalność. Wyrazisty i spójny tone of voice to silny atut w zmaganiach z konkurencją. Marki z charakterem wygrywają z brandami niepotrafiącymi wypracować własnego głosu.
