Rich media stawiają na interakcję z użytkownikiem i zwiększenie jego zaangażowania. Dzięki temu świetnie sprawdzają się w kampaniach performance i coraz częściej goszczą w ofercie programmatic. Dlaczego marki, które chcą skutecznie docierać do swoich odbiorców, powinny zainteresować się „bogatymi” mediami?
Rich media stają się coraz częstszym komponentem kampanii performance. Zapewniają większą interaktywność, stymulują zaangażowanie, pozwalają na przekazanie większej ilości informacji, cechują się większą perswazyjnością i łatwiej zapadają w pamięć. „Bogate” formaty są znacznie bardziej efektywne niż większość reklam graficzno-tekstowych i stanowią skuteczny sposób na ślepotę banerową, czyli obojętność internautów na statyczne kreacje.
Znaczenie rich mediów w kanałach cyfrowych rośnie również za sprawą rozwoju analityki, narzędzi martechowych oraz technologii AR (rozszerzona rzeczywistość), zwiększających interaktywność i immersyjność doświadczeń online. Wiele wskazuje na to, że „bogate” media mają przed sobą świetlaną przyszłość. Między innymi ze względu na fakt, że pozwalają reklamodawcom na tworzenie coraz bardziej zaawansowanych kreacji, które są autentycznie atrakcyjne dla odbiorców.
Czym są rich media?
Rich media to szeroka kategoria reklamy multimedialnej, łączącej rozmaite środki przekazu, takie jak video, dźwięk, tekst czy animacje. „Bogate” media często zawierają elementy interaktywne, takie jak mini-gry, quizy czy nawet elementy AR (tu za przykład mogą posłużyć kampanie marek na platformach metaverse). Głównym celem tego formatu jest zwiększenie zaangażowania użytkownika, a w efekcie skuteczności reklamy. Dlatego rich media coraz częściej stanowią składnik kampanii performance, obliczonych na uzyskanie konkretnych, wymiernych efektów (zwiększenie sprzedaży, zwiększenie rozpoznawalności marki, generowanie leadów itp.).
Rich media pozwalają firmom popuścić wodze fantazji i uwolnić się od ograniczeń klasycznych, uboższych formatów. Zastosowanie złożonych środków przekazu, elementów interaktywnych i mechanizmów grywalizacji zwiększa atrakcyjność reklamy w oczach odbiorcy i pozwala mu się stać aktywnym uczestnikiem kampanii. Rich media zwiększają też możliwości storytellingowe. Interaktywne reklamy wideo mogą prowadzić użytkownika przez różne scenariusze w zależności od jego wyborów, zapewniając mu bardziej spersonalizowane doświadczenia.
Skuteczność rich media – co mówią badania?
Dobrze zaprojektowana kampania rich media jest znacznie trudniejsza do zignorowania niż tradycyjne formaty. Potwierdzają to badania. Internet Retailer wyliczył, że prawdopodobieństwo zakupu produktu przez użytkowników, którzy obejrzeli poświęcony mu materiał video wzrasta aż o 85 proc. Adobe przywołuje dane wskazujące, że reklamy rich media mają aż o 267 proc. większą skuteczność niż standardowe banery. Z kolei według ustaleń Wyzowl 93 proc. firm korzystających z formatów multimedialnych uważa, że pozwalają one użytkownikom lepiej zrozumieć ich produkt, a ponad połowa internautów chce zapoznać się z nagraniem video poświęconym danemu produktowi, zanim uda się po niego do sklepu.
Jednak rich media nie kręcą się wyłącznie wokół video. Obejmują one również kreacje bazujące na tradycyjnych formatach, ale z dodatkowymi „efektami”. Warto w tym kontekście przywołać badanie przeprowadzone przez YOC, platformę do realizacji kampanii mobile, i firmę Nielsen, w oparciu o dane pochodzące z kampanii McDonald’s z 2019 r. Porównano w nim siłę oddziaływania dwóch formatów: standardowego statycznego banera typu rectangle i richmediowego animowanego scrollera z dynamiczną zawartością.
Badanie wykazało, że aż 60 proc. użytkowników, którzy mieli do czynienia z richmediowym scrollerem zapamiętało reklamę wyemitowaną w czytanym przez nich artykule. Wśród respondentów, którzy obejrzeli statyczny baner, ten wskaźnik wyniósł 47 proc. Rezultaty przekładają się na 28-proc. wzrost na korzyść formatu rich media. Dodatkowo 30 proc. badanych, którzy widzieli scroller, pamiętało markę promowaną w reklamie – o 9 proc. więcej niż w przypadku użytkowników, którzy mieli do czynienia ze statycznym banerem.
W badaniu Nielsena format rich media wygrywa również pod innymi względami, m.in. postrzeganej atrakcyjności projektu, dopasowania kreacji do zawartości strony, postrzeganej innowacyjności i nowoczesności, zainteresowania użytkowników i ich chęci do bliższego zapoznania się z marką.
Rich media vs reklama standardowa
W porównaniu z „bogatymi” mediami te standardowe wypadają dość ubogo. Klasyczne banery to niewielkie pliki o rozmiarze do 200 kilobajtów w formacie .html, .gif, .png lub .jpg. Nie zawierają one materiałów video ani rozszerzeń i zazwyczaj rejestrują tylko jedno kliknięcie użytkownika w link zawarty w reklamie.
Rich media to zupełnie inny „kaliber”. Rozmiar kreacji w tym formacie zwykle przekracza 200 kilobajtów ze względu na bogatsze środki przekazu i bardziej zaawansowane funkcje. W odróżnieniu od klasycznych banerów tego typu realizacje składają się z wielu plików, m.in. grafik, skryptów, nagrań wideo. Rich media są również dynamiczne pod względem konstrukcyjnym: mogą zmieniać rozmiar, np. po najechaniu kursorem lub kliknięciu.
Zapewniają też znacznie większe możliwości w zakresie analityki – pozwalają na rejestrowanie szczegółowych danych dotyczących interakcji użytkowników z reklamą, takich jak czas spędzony w kontakcie z reklamą, wielokrotne kliknięcia lub inne działania. Rich media mogą także zawierać dodatkowe elementy i funkcje, jak galerie, ankiety czy formularze udostępniania lub przesyłania reklamy znajomym.
Nie znaczy to, że rich media sprawdzają się w każdym przypadku i mają bezwzględną przewagę nad tradycyjnymi rozwiązaniami. Kampanie richmediowe są droższe, a często znacznie droższe od tradycyjnych. W przypadku ograniczonego budżetu czasem lepiej jest rozważyć standardowe formaty. „Bogate” media mogą mieć ograniczony sens w przypadku kampanii prostych z założenia, np. stawiających sobie za cel przekazanie konkretnego komunikatu.
Trudną do obejścia wadą richmediów jest ich objętość. Duże pliki mogą spowalniać działanie strony, wpływając negatywnie na doświadczenie użytkownika. By uniknąć tego typu sytuacji niektórzy wydawcy stosują tzw. polite load, czyli mechanizm spowalniający ładowanie reklamy do momentu, kiedy załadowana zostanie cała zawartość strony.
Podsumowując, rich media mogą być świetną alternatywą dla reklamy standardowej, jednak kampanie z ich wykorzystaniem powinny być dobrze przemyślane i starannie zaprojektowane.
Jakie formaty reklamowe oferują rich media?
Rich media to jeden z najszybciej ewoluujących segmentów reklamy cyfrowej. Jego rozwój napędzają nowe technologie, m.in. AI i AR, dążenie do aktywizacji użytkowników przez interakcję, rosnące możliwości szczegółowej analizy wyników i optymalizacji kampanii, a także kreatywne realizacje marek i agencji reklamowych, tworzących własne, innowacyjne rozwiązania, aby lepiej dostosować się do celów kampanii i konkretnych grup odbiorców. Wszystkie te czynniki sprawiają, że segment rich media wzbogaca się o kolejne koncepcje i narzędzia, zapewniające reklamodawcom jeszcze większe możliwości. W obszarze „bogatych” mediów można jednak wyróżnić kilka popularnych formatów, dość powszechnie stosowanych w tego typu kampaniach.
Interaktywne banery
Interaktywne banery to jeden z najczęściej wykorzystywanych formatów richmediowych. W odróżnieniu od swoich statycznych odpowiedników, pozwalają one użytkownikom na interakcję z zawartością, np. kliknięcia, przesuwanie elementów, wypełnianie formularzy, oglądanie animacji czy nawet granie w mini-gry. Przykładowe rozwiązania tego typu to m.in.:
- banery rozwijane (baner rozwija się po najechaniu myszką lub kliknięciu, pokazując dodatkowe treści),
- slidery (banery z seriami obrazów lub krótkich filmów, które użytkownik może przełączać za pomocą funkcji nawigacyjnych – są często stosowane w branży e-commerce),
- banery z grami (pozwalają użytkownikom na krótką interakcję z grą bezpośrednio w banerze – często używane w promocji aplikacji i gier mobilnych)
Interaktywne reklamy video
Łączą tradycyjne video z interaktywnymi elementami, takimi jak ankiety, przyciski „kup teraz” czy rozwijane menu. Użytkownicy mogą kliknąć na ekran video, aby uzyskać dodatkowe informacje, przejść na stronę produktu lub zobaczyć dodatkowe filmy.
Reklamy typu Lightbox
To interaktywne reklamy, które po kliknięciu lub najechaniu myszką powiększają się na cały ekran, oferując dodatkową treść, taką jak filmy, galerie zdjęć, animacje czy formularze interaktywne. Pozwalają na zwiększenie zaangażowania użytkownika, który może spędzić więcej czasu na odkrywaniu treści reklamy.
Interaktywne reklamy mobilne
To m.in. reklamy w aplikacjach, które reagują na dotyk, przechylanie telefonu czy inne gesty użytkownika. Przykładem mogą być reklamy „swipe to unlock”, które pozwalają użytkownikom odblokować ukrytą treść, np. kod rabatowy lub dodatkowe informacje o produkcie.
Reklamy grywalne
Wprowadzają do kampanii elementy grywalizacji, takie jak punkty, rankingi, nagrody czy wyzwania, które zwiększają zaangażowanie i skłaniają użytkowników do interakcji. Reklamą grywalną może być prosty quiz, łamigłówka lub mini-gra.
Reklamy typu 360 stopni
Pozwalają użytkownikom na interakcję z produktem lub środowiskiem, obracając obraz o 360 stopni. Są często stosowane w kampaniach promujących nieruchomości, samochody, czy luksusowe towary, w których użytkownik może dokładnie obejrzeć produkt lub lokalizację z każdej strony.
Reklamy z rozszerzoną rzeczywistością
Rozwiązanie coraz częściej stosowane przez duże, ale i mniejsze marki. Dzięki technologii AR użytkownicy mogą np. „przymierzyć” ubrania lub makijaż, skanować kody QR lub obserwować, jak produkt wygląda w ich własnym otoczeniu. Reklamy AR są coraz bardziej popularne w takich serwisach, jak Instagram czy Snapchat, a także na platformach metaverse, jak Roblox.
Najważniejsze KPI przy pomiarze kampanii rich media
Rich media są dla reklamodawców cennym narzędziem nie tylko ze względu na swoją siłę oddziaływania, ale również jako obfite źródło informacji marketingowych. Ze względu na swój – zazwyczaj – interaktywny charakter i zaawansowane funkcje reklamy richmediowe zapewniają bogatszy zestaw danych na temat zachowań i preferencji odbiorców niż standardowe kampanie. Pozwalają one m.in. precyzyjnie ocenić, które elementy reklamy są najbardziej angażujące, jak długo użytkownicy spędzają w/na niej czas i jakie działania podejmują po jej obejrzeniu. W porównaniu do tradycyjnych banerów proces mierzenia kampanii rich media jest bardziej złożony, jednak daje reklamodawcom pełniejszy obraz skuteczności ich działań. Oto najważniejsze kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) w kampaniach z wykorzystaniem „bogatych” mediów.
Konwersje post-view
Mierzą działania użytkowników, którzy obejrzeli reklamę, ale nie kliknęli w nią bezpośrednio. Konwersje post-view mogą obejmować odwiedziny strony internetowej, zapisy do newsletterów czy zakupy. Wskaźnik ten pomaga ocenić, jak skutecznie reklama rich media wpływa na świadomość marki i decyzje zakupowe w ujęciu długoterminowym, nawet jeśli użytkownik nie zareagował na daną kreację od razu.
Interakcje z reklamą
Chodzi o wszelkie działania użytkowników, które mają miejsce w trakcie kontaktu z reklamą: kliknięcia, przewijanie, uruchamianie video czy udział w grach. Wysoki wskaźnik interakcji wskazuje na to, że reklama najprawdopodobniej skutecznie angażuje odbiorców – a to sprawa kluczowa w budowaniu relacji z marką.
Dwell time
Jednym z kluczowych mierników skuteczności kampanii jest czas spędzony przez użytkownika na interakcji z reklamą. Dłuższy dwell time może wskazywać na większe zaangażowanie i zainteresowanie odbiorcy treściami reklamowymi, co z kolei zwiększa prawdopodobieństwo konwersji, a także zapamiętania marki.
Click-through rate (CTR)
CTR to jeden z najważniejszych KPI w działaniach online. Określa on procent użytkowników, którzy kliknęli link po obejrzeniu reklamy. Wysoki CTR wskazuje na skuteczność reklamy w przyciąganiu uwagi i zachęcaniu do działania. W przypadku rich media CTR często jest wyższy niż w tradycyjnych formatach reklamowych, co świadczy o wyższej skuteczności tych pierwszych.
KPI istotnych lub specyficznych dla formatów richmediowych jest oczywiście więcej. Ich adekwatność zależy od rodzaju kampanii i zastosowanych rozwiązań. Poza wymienionymi wskaźnikami mogą to być np. takie parametry, jak scroll depth, określający, jak „głęboko” użytkownik przewinął stronę z reklamą, czy VTR (view-through rate/video completion rate), czyli odsetek osób, które obejrzały reklamę video do końca. Richmediowym KPI mogą być też takie wskaźniki konwersji, jak CPA (koszt pozyskania klienta) czy ROAS (zwrot z inwestycji), szczegółowe metryki video, jak liczba odtworzeń, średnia długość obejrzenia, liczba pauz itp., czy w końcu sound-on rate – parametr określający, jak często użytkownicy włączają dźwięk w reklamie, która zawiera ścieżkę audio.
Czy warto wykorzystać rich media w kampanii performance?
Rich media to zaawansowane formaty reklamowe, wykorzystujące złożone środki przekazu i stawiające na interakcję z użytkownikiem. Pozwalają one markom skuteczniej zaprezentować ofertę, lepiej wyrazić swoją osobowość i wywrzeć na odbiorcach mocniejsze wrażenie – a w dodatku cechują się wysoką mierzalnością, pozwalającą na weryfikację skuteczności działań reklamowym.
Dzięki tym wszystkim atutom rich media stanowią świetne narzędzie kampanii performance, które z założenia mają przynieść reklamodawcom konkretne, „namacalne” korzyści. Działania z wykorzystaniem rich mediów są bardziej wymagające niż promocja oparta na standardowych formatach, ale dobrze przemyślane realizacje mogą przynieść efekty trudno osiągalne w klasycznym wydaniu.
