Marka w świecie piłki nożnej: dlaczego emocje, lokalizacja i lojalność to klucz do sukcesu.

Przed pierwszym gwizdkiem

Żyjemy w kraju, w którym piłka nożna od wielu lat jest sportem numer jeden. Futbol klubowy to emocje, które trudno porównać z jakąkolwiek inną dyscypliną. Kibic może zmienić miejsce zamieszkania, pracę czy szkołę, jednak klubu, który wspiera od wielu lat, najczęściej nie zmieni nigdy. To relacja na całe życie.

Obserwując to praktycznie co drugi weekend podczas meczów domowych jednego z klubów Ekstraklasy, widzę, jak ta pasja wygląda z bliska. Każdy kibic ma inną historię, inne wspomnienia i inny powód, dla którego akurat ten klub jest „jego”. Dane i wyniki potwierdzają, że polska piłka klubowa dynamicznie rośnie. Nowoczesne stadiony, awanse w rankingach UEFA, stale rosnąca frekwencja i coraz większa liczba karnetowiczów zmieniły oblicze ligi. Dzień meczowy nie polega już na wejściu na stadion pięć minut przed pierwszym gwizdkiem. Stał się wydarzeniem, które przyciąga całe rodziny i buduje lokalną społeczność.

Dla marek to ogromna szansa. Wejście we współpracę z klubem piłkarskim może być wyjątkowo atrakcyjne, bo prestiż rozgrywek rośnie, a wraz z nim – potencjał marketingowy. Trzeba jednak pamiętać, że kibic to jeden z najbardziej wymagających odbiorców. Wyłapie fałsz, nie kupi pustych deklaracji i nie wybaczy braku szacunku do tradycji. Jeśli jednak brand będzie w stanie zrozumieć jego świat, mówić jego językiem i realnie wspierać klub, który kibic kocha, odwdzięczy się lojalnością, której nie da się zbudować w żadnej innej kategorii.

Emocje – tam, gdzie zaczyna się magia futbolu

Piłka nożna jest sportem, w którym emocje odgrywają większą rolę niż same wyniki. Wynik 2:1 może cieszyć, ale to nie liczby zostają w pamięci kibica. Najmocniej zapamiętujemy atmosferę stadionu, napięcie przed pierwszym gwizdkiem, euforię po strzelonej bramce, wspólny śpiew trybun albo przeżywanie porażki razem z ukochanym klubem. To właśnie te momenty tworzą więź, której nie da się odtworzyć w żadnej innej kategorii marketingowej.

W social mediach można to zaobserwować bardzo wyraźnie. Największe zaangażowanie nie pojawia się pod suchymi komunikatami, statystykami czy zdjęciami produktowymi. Ruch zaczyna się dopiero wtedy, gdy ktoś trafi w emocje: wzruszenie, świętowanie sukcesu, dumę, lokalny patriotyzm, poczucie wspólnoty albo ten charakterystyczny meczowy „dreszczyk”. Gdy marka potrafi te emocje uchwycić i opowiedzieć je językiem kibica, wygrywa.

Co ważne, dane potwierdzają to, co widzimy na stadionach. Według raportu Nielsen 67% kibiców ocenia firmy sponsorujące ich ulubione rozgrywki jako bardziej atrakcyjne, co oznacza, że emocjonalna więź przekłada się bezpośrednio na postawy konsumenckie. Kibice częściej zapamiętują markę sponsora, częściej jej ufają i częściej po nią sięgają, jeśli cena i jakość są podobne do konkurencji. W wielu ligach odsetek osób deklarujących zakup po zobaczeniu ekspozycji sponsora podczas meczu przekracza 60%.

Emocje działają więc na dwóch poziomach:

1. Emocje stadionowe

To energia trybun, którą marka może współtworzyć. Czy to poprzez aktywacje meczowe przed spotkaniem i w dniu meczu, krótkie rolki w mediach społecznościowych czy celebrację momentów, które kibice uznają za ważne. Jedną z przykładowych realizacji może być prowadzenie relacji w mediach społecznościowych, pokazanie, że jesteśmy obecni, czy aktywacje angażujące kibiców w czasie meczu.

2. Codzienne emocje

Kibic żyje swoim klubem nie tylko w weekend. Robi to w pracy, w domu i podczas rozmów ze znajomymi. Im bliżej meczu, tym więcej emocji zaczyna mu towarzyszyć. Rosną też potrzeby: kibic szuka treści, informacji, zapowiedzi, ciekawostek, a nawet listy atrakcji, które czekają na niego w dniu spotkania. Dobrze zaplanowane działania marki mogą temu towarzyszyć. 

W ramach takich działań możemy utworzyć m.in:

• dedykowane akcje dla kibiców po zakończonym meczu,
• wsparcie przy realizacji inicjatyw szczególnie ważnych emocjonalnie dla społeczności klubu,
• działania oparte na nostalgii, np. nawiązania do historycznych meczów czy kultowych koszulek, co świetnie wykorzystują marki odzieżowe odświeżające klasyczne trykoty.

Jedną z branż, które potrafią wyjątkowo dobrze wyczuć emocje kibiców, są zakłady bukmacherskie. Podczas ostatniego meczu na starym stadionie w Katowicach przeprowadzono wywiad z kibicem GKS-u Katowice, który opowiadał o swojej wieloletniej więzi z klubem. Superbet błyskawicznie odnalazł tego fana i podarował mu pięcioletni karnet na nowym stadionie. To przykład działania, które nie jest reklamą, a emocjonalnym gestem, który kibice zapamiętają na lata.

Lokalizacja – rozszyfrować tożsamość klubu i wkroczyć do jego świata

Każdy klub piłkarski ma swój własny kod kulturowy – zestaw symboli, zwyczajów, emocji i rytuałów, które definiują jego tożsamość. To język, który rozumieją tylko kibice. I właśnie dlatego marki, które chcą współpracować z klubem, muszą się go nauczyć, zanim zaczną w nim rozmawiać. W futbolu lokalność nie polega wyłącznie na geografii. To sposób myślenia, atmosfera miasta, tradycje stadionowe, niepisane zasady kibicowskie i wspólne historie, które przekazywane są często z pokolenia na pokolenie.

Co musi zrozumieć marka?

1. Najważniejsze zasady kibica danego klubu
   Każdy klub ma swój „dekalog”. Czasem jest to szacunek do historii, czasem niechęć do lokalnego rywala, czasem ogromna duma z regionu, miasta czy dzielnicy.
   
2. Czego kibic oczekuje w dniu meczu?
   Kibice mają swoje przyzwyczajenia, miejsca spotkań, ulubione trasy na stadion, ulubione punkty gastronomiczne.
   
3. Jakiego doświadczenia kibic oczekuje?
   Kibic nie przychodzi tylko na mecz. On przychodzi przeżyć coś, co później będzie opowiadać znajomym.
   
4. Dlaczego klub jest dla kibica najważniejszy?
   To kluczowy punkt. Klub to nie jest marka. Klub to tożsamość. To rodzina, wspomnienia, miejsce dorastania, powód dumy.

Lojalność – relacja, której nie da się zbudować w jeden dzień

Lojalność kibica to coś, czego nie da się kupić ani przyspieszyć. To proces, który wymaga czasu, konsekwencji i przede wszystkim zrozumienia klubu oraz jego społeczności. Marka, która chce być częścią futbolu, musi najpierw udowodnić, że potrafi szanować tradycję, wartości i emocje kibiców. Dopiero wtedy fani klubu zaczną traktować ją jak „swoją”.

Marka może mieć świetną kampanię, dobry produkt czy atrakcyjną promocję, ale jeśli jej obecność nie współgra z tożsamością klubu, kibic po prostu ją zignoruje. Natomiast kiedy zobaczy, że brand rozumie jego środowisko – język, emocje, kontekst regionu i historię klubu – bardzo szybko się odwdzięczy.

Dedykowane działania mogą zbudować taką lojalność:

• aktywacja, która realnie wspiera klub,
• kampania nawiązująca do regionu,
• gest skierowany do społeczności, który pokazuje, że marka nie jest tu „przy okazji”,
• udział w ważnym dla klubu wydarzeniu, niekoniecznie tym najbardziej medialnym.

Przez takie działania kibic może zacząć wybierać markę nie dlatego, że ma konkurencyjną cenę, tylko dlatego, że jest blisko klubu. Co ciekawe, według raportu Nielsena fani piłki nożnej znacznie częściej niż ogólna populacja aktywnie wyszukują informacje o markach sponsorujących sport. A to oznacza, że kibice interesują się nimi z własnej inicjatywy. To pierwszy krok do lojalności, która w dłuższej perspektywie często przeradza się w konkretne decyzje zakupowe.

Po końcowym gwizdku

Kibic nie oczekuje wiele. Chce tylko, żeby marka naprawdę czuła ten świat. Żeby wiedziała, co znaczy stać na stadionie w zimny wieczór, krzyczeć z radości po golu w doliczonym czasie i wracać do domu z zachrypniętym, ale pełnym radości głosem.

Jeśli marka potrafi oprzeć swoje działania na emocjach, lokalizacji i lojalności, kibic od razu czuje, że jest po właściwej stronie. To właśnie ten moment staje się kluczem do sukcesu i budowania relacji, która trwa znacznie dłużej niż 90 minut meczu.