Wycofanie ciasteczek z rynku - o tym mówi się od dobrych kilku lat. Data zniknięcia third-party cookies z rynku nieubłaganie się zbliża, a to oznacza ogromne zmiany dla całej branży reklamy cyfrowej. Jak się więc odpowiednio przygotować na „cookie armageddon”? Dowiesz się tego z naszego artykułu.
Czym są pliki cookies?
Pliki cookies, znane również jako ciasteczka, są małymi fragmentami danych, które witryny internetowe wysyłają do przeglądarki użytkownika i przechowują na jego urządzeniu. Po co są cookies? Mają kilka zastosowań, m.in. pozwalają witrynom „pamiętać" użytkowników między wizytami - dzięki nim nie musisz za każdym razem logować się na swoje konto w serwisie. Są też wykorzystywane do zbierania danych o sposobie korzystania z witryny, co pomaga właścicielom stron analizować jej wydajność i ulepszać jej funkcjonalność.
Third-party cookies to pliki cookie tworzone przez domenę inną niż ta, którą użytkownik aktualnie odwiedza. Oto kilka kluczowych punktów na ich temat:
Domena zewnętrzna
Gdy odwiedzasz stronę internetową, pliki cookies mogą być tworzone przez domenę inną niż ta, na której się aktualnie znajdujesz. Na przykład, gdy wchodzisz na stronę sklepu internetowego, cookie z bannera umieszczonego przez firmę reklamową (trzecią stronę) może być zapisywany na Twoim urządzeniu.
Śledzenie i reklama
Third-party cookies są często używane do śledzenia zachowań w różnych witrynach, co umożliwia tworzenie profilów użytkowników i dostarczanie spersonalizowanych reklam. Dzięki plikom cookies algorytmy systemów reklamowych starają się wyświetlać reklamy głównie tym osobom, które z dużym prawdopodobieństwem wykonają określoną akcję – konwersję.
Prywatność
Pliki cookies są przedmiotem obaw dotyczących prywatności, ponieważ pozwalają na zbieranie dużych ilości danych o aktywnościach online użytkowników, często bez ich wyraźnej zgody i wiedzy.
Zmiany w regulacjach
W odpowiedzi na te obawy, niektóre przeglądarki internetowe zaczęły blokować third-party cookies domyślnie, a różne przepisy (takie jak RODO w Unii Europejskiej) wymagają od stron internetowych uzyskania zgody użytkownika przed ich użyciem. To właśnie te zmiany w regulacjach są odpowiedzialne za wyświetlanie niemalże na każdej stronie internetowej okna z preferencjami dotyczącymi plików cookies. Okna te niestety są na tyle irytujące, że większość użytkowników niemalże automatycznie akceptuje domyślne ustawienia, co najczęściej prowadzi do akceptacji wszystkich plików cookies.
Google a cookies
Google bezsprzecznie dominuje na rynku wyszukiwarek – jego udział wynosi aż 80-90%. Oznacza to też, że gigant z Mountain View jest jednym z największych graczy w branży reklamy cyfrowej. Wykorzystuje third-party cookies do personalizowania reklam, które użytkownicy widzą na różnych stronach internetowych – nie tylko w samej wyszukiwarce Google. Dzięki temu reklamodawcy mogą docierać do określonych grup użytkowników na podstawie ich wcześniejszej aktywności w Internecie.
Google zbiera ogromne ilości danych o użytkownikach za pośrednictwem swoich usług, takich jak wyszukiwarka, Analytics, YouTube, Gmail i inne. Third-party cookies pomagają w agregowaniu tych danych, umożliwiając tworzenie bardziej efektywnych kampanii reklamowych.
W odpowiedzi na rosnące obawy dotyczące prywatności, Google zapowiedział zmiany w sposobie śledzenia użytkowników w przeglądarce Chrome. Planuje on wycofać obsługę third-party cookies i zastąpić je technologią Privacy Sandbox, która ma zapewniać lepszą prywatność w sieci.
Decyzje Google dotyczące third-party cookies mają znaczący wpływ na całą branżę cyfrową, ponieważ wiele firm i serwisów internetowych polega na technologiach reklamowych tego giganta technologicznego. Zmiany w podejściu Google mogą wymusić adaptację w całym sektorze.
Kiedy Google wycofa cookies?
Google pierwotnie ogłosiło zamiar wycofania third-party cookies w czerwcu 2021 r., planując przeprowadzić ten proces do końca 2023 r. Jednakże termin ten później zmienił się: nowa data wycofania cookies to koniec 2024 r. Na początku stycznia 2024 r. w przeglądarce Google pojawiła się już pewna zapowiedź zmian - funkcja Tracking Protection (ochrona przed śledzeniem), która jest dostępna dla 1% losowo wybranej grupy użytkowników Chrome.
Wycofanie ciasteczek a targetowanie reklam
Ciasteczka (cookies) pozwalają na targetowanie reklam na różne sposoby:
- Śledzenie zachowań. Przez zbieranie informacji o stronach, które użytkownik odwiedzał, cookies umożliwiają tworzenie profilu zainteresowań i preferencji użytkownika.
- Personalizacja reklam. Na podstawie zebranych danych, reklamodawcy mogą dostosowywać reklamy, aby były bardziej odpowiednie dla konkretnego użytkownika.
- Remarketing. Cookies umożliwiają także śledzenie produktów, które użytkownik przegląda w sklepach internetowych, co pozwala na wyświetlanie reklam tych towarów czy usług na innych stronach.
- Analiza skuteczności reklam. Cookies umożliwiają również mierzenie, jak często użytkownik klikał w dane reklamy i jakie działania podejmował po ich zobaczeniu, co umożliwia optymalizację kampanii reklamowych.
Wycofanie third-party cookies może znacząco wpłynąć na targetowanie reklamowe w Internecie. Oto kilka kluczowych punktów:
- Mniejsza dokładność. Bez third-party cookies, reklamodawcy mogą mieć trudności z tak dokładnym targetowaniem, jak to było możliwe wcześniej.
- Szukanie alternatyw. Firmy poszukują innych metod targetowania, takich jak wykorzystanie first-party cookies (dane firmy zbierane bezpośrednio od użytkowników) czy technologie takie jak fingerprinting.
- Wzrost znaczenia kontekstu. Może wzrosnąć znaczenie kontekstowego targetowania reklam, gdzie reklamy są dobierane na podstawie treści strony, a nie zachowania użytkownika.
- Rozwój nowych technologii. Branża reklamowa eksperymentuje z nowymi technologiami. Są to np. identyfikacja oparta na grupach użytkowników o podobnych zainteresowaniach, co jest alternatywą dla indywidualnego śledzenia.
- Zwiększenie prywatności. Wycofanie third-party cookies jest postrzegane jako krok w kierunku większej prywatności użytkowników, co wymusza na branży reklamowej bardziej etyczne podejście do zbierania i wykorzystywania danych.
Co zamiast cookies? Analityka server-side
Czy wycofanie cookies oznacza, że kampanie reklamowe będą mniej skuteczne? Niekoniecznie. Jednym z rozwiązań jest analityka server-side, inaczej analityka po stronie serwera. To zaawansowany sposób zbierania i analizowania danych o użytkownikach, który różni się znacząco od tradycyjnych metod analityki po stronie klienta. Oto bardziej szczegółowe wyjaśnienie:
Przetwarzanie danych
W analityce server-side to serwer, a nie przeglądarka użytkownika zbiera dane. Pozwala to na skuteczne śledzenie zachowań użytkowników a następnie przekazanie danych do systemów analitycznych i reklamowych bez wykorzystania thirt-party cookies.
Ochrona prywatności i zgodność z prawem
Metoda ta pozwala na lepsze zarządzanie danymi osobowymi, co jest istotne w kontekście przepisów o ochronie danych, takich jak RODO. Dzięki przetwarzaniu danych po stronie serwera, można zminimalizować ryzyko wycieku danych osobowych i zapewnić ich większe bezpieczeństwo.
Odporność na ograniczenia przeglądarek
Ponieważ dane są zbierane po stronie serwera, analityka ta jest mniej narażona na działanie blokerów reklam i innych rozszerzeń przeglądarki, które mogą blokować tradycyjne ciasteczka i skrypty śledzące.
Większa kontrola i elastyczność
Analityka server-side daje możliwość bardziej szczegółowej i elastycznej analizy danych. Można lepiej dostosować proces zbierania danych do specyficznych potrzeb biznesowych.
Zmniejszenie obciążenia przeglądarki
Przenosząc procesy analityczne na serwer, zmniejsza się obciążenie przeglądarki użytkownika, dzięki czemu strony internetowe szybciej się ładują.
Wycofanie ciasteczek. Podsumowanie
W obliczu rosnących ograniczeń branża cyfrowa szuka alternatywnych metod śledzenia i personalizacji reklam, które mogą być bardziej przyjazne dla prywatności. Analityka server-side staje się coraz bardziej atrakcyjna, ponieważ oferuje alternatywne, skuteczne sposoby zbierania i analizowania danych bez polegania na ciasteczkach. Jeśli chcesz, by pomimo wycofania ciasteczek Twoja strategia marketingowa pozostała skuteczna, postaw na sprawdzone rozwiązanie, jakim jest analityka server-side.
