Rynek produktów CBD rośnie szybko, a nawet bardzo szybko. W Europie jego wartość w 2025 r. osiągnie ponad 3 mld dolarów. Również w Polsce oferta produktów CBD jest coraz szersza. A większa konkurencja oznacza też intensywniejsze działania marketingowe i reklamowe. Dowiedz się, na czym polega marketing CBD.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest CBD
- jakie wyzwania stoją przed marketingiem CBD
- jakie narzędzia są przydatne w marketingu CBD
Co to jest CBD?
CBD, czyli kannabidiol, to organiczny związek chemiczny, jeden z wielu, który występuje w konopiach. Kannabidiol charakteryzuje się tym, że w porównaniu z innym związkiem najbardziej kojarzonym z rośliną - THC, nie ma właściwości psychoaktywnych. Warto wiedzieć, że występuje wiele odmian konopii i nie są one synonimem marihuany, która jest potoczną nazwą konopii indyjskiej. CBD pozyskuje się z kolei głównie z konopii siewnej, która jest uprawiana w wielu regionach Europy od wieków. Jej hodowla jest w Polsce i innych krajach legalna. CBD jest wykorzystywane do produkcji m.in. kosmetyków i olejków. Staje się coraz bardziej popularne na całym świecie ze względu na swoje właściwości. CBD ma m.in. działanie:
- rozluźniające mięśnie
- relaksujące
- przeciwzapalne
Uważa się, że CBD ma ogromny potencjał, który można wykorzystać m.in. w działaniach prozdrowotnych, profilaktycznych i terapeutycznych. Jednak utrudnieniem dla rozwoju tego rynku w Polsce są m.in. niejasności regulacyjne. Zacznijmy od początku. Uprawa konopi siewnych w Polsce wiąże się z wieloma procedurami biurokratycznymi i jest legalna na potrzeby przemysłu:
- budowlanego,
- celulozowo-papierniczego,
- chemicznego,
- farmaceutycznego,
- kosmetycznego,
- spożywczego,
- włókienniczego.
A co, jeśli chodzi o sprzedaż produktów CBD? Tu sprawa bardziej się komplikuje. Unijne prawo mówi, że sprzedaż jest legalna, pod warunkiem, że zawartość THC w produktach CBD nie przekracza 0,2 proc. Jednak według Głównego Inspektora Sanitarnego sprzedaż produktów spożywczych z CBD w Polsce nie jest zgodna z prawem, producent musi więc zwracać się do urzędu o zgodę na dopuszczenie towaru do obrotu. W tym czasie może sprzedawać produkt, ale w przypadku negatywnej opinii musi wycofać go z rynku. Firmy mogą wciąż legalnie sprzedawać produkty CBD, ale bez podawania informacji, że są one produktami spożywczymi. Branża konopna stara się doprowadzić do tego, by sprzedaż produktów CBD - również tych spożywczych - była w pełni legalna, a prawo uproszczone.
Marketing CBD - grupa docelowa
Zainteresowanie niektórymi produktami CBD, np. olejkami, poszybowało w Polsce w ostatnich latach w górę, co widać wyraźnie chociażby dzięki informacjom pochodzącym z ceneo.pl. Sprzedaż olejków CBD imponująco wzrosła o ponad 80% w ciągu roku (dane za okres od 1 do 28 stycznia w 2020 r. i 2021 r.). W całej Europie również widać rosnącą popularność kannabidiolu. Badanie konsumenckie przeprowadzone przez firmę New Frontier Data pokazuje, że 56% ankietowanych Europejczyków słyszało o CBD (w USA odsetek ten wynosi 86%). 16% konsumentów w UE przyznaje, że kiedyś stosowało CBD. Wśród najpopularniejszych powodów stosowania CBD znajdują się:
- leczenie bólu (40%),
- relaks (34%),
- łagodzenie stresu (31%)
- redukcja lęku (26%).
Dlaczego marketing CBD jest taki trudny?
Trudności związane z marketingiem CBD wiążą się z zawiłymi, nie zawsze precyzyjnymi przepisami związanymi ze sprzedażą produktów CBD w Polsce i wynikającymi z tego ograniczeniami. Do tego prawo dotyczące produkcji czy handlu produktami CBD w najbliższych latach najprawdopodobniej będzie przechodzić zmiany, dlatego na rynku panuje związana z tym niepewność. Marketerzy zajmujący się promowaniem olejków CBD czy innych produktów z konopii muszą być więc na bieżąco ze zmieniającymi się przepisami.
Oprócz tego w tej branży, tak samo jak np. w marketingu farmaceutycznym, szczególnie ważny jest dobór słów. Używanie niektórych sformułowań może narazić producenta na konsekwencje prawne. Trzeba być też świadomym, jakie rozwiązania marketingowe są dozwolone, a jakie nie. Promowanie produktów CBD nie zawsze jest możliwe bowiem przy pomocy tradycyjnych kanałów. Ograniczone są np. możliwości reklamowania produktów CBD za pomocą Facebook Ads i Google Ads.
Postrzeganie CBD przez opinię publiczną również ma duże znaczenie. Wraz z boomem na produkty z kannabidiolem społeczna świadomość na temat jego działania jest coraz większa. Jednak wciąż wielu osobom - zupełnie niesłusznie - kojarzy się on z marihuaną. Dlatego w działaniach marketingowych tak ważne jest edukowanie i rzetelne informowanie o działaniu CBD.
Pomimo tych wszystkich wyzwań marketing CBD rozwija się wraz z rosnącym rynkiem konopnym. I oferuje szereg możliwości, które pozwalają na prowadzenie skutecznych, precyzyjnych i wielokanałowych kampanii marketingowych.
CBD marketing - kanały komunikacji
Jak w każdym innym segmencie, również w przypadku rynku konopnego trzeba zacząć od opracowania spójnej strategii marketingowej. Jakie narzędzia sprawdzą się w marketingu CBD?
Content marketing
Marketingowcy mają w tym obszarze duże pole do popisu. Publikowanie angażujących, przydatnych treści jest na rynku konopnym szczególnie ważne, a wynika to z mitów, którymi obrosło korzystanie z produktów CBD, jak i niewiedzy na ich temat. Inwestowanie w dobry content pomoże zwiększyć ruch organiczny, dotrzeć do zainteresowanych konsumentów czy zbudować lojalność do brandu.
SEO
Budowanie widoczności w wynikach organicznych jest kluczowe w przypadku marketingu CBD. Wynika to z tego, że możliwość wykorzystania płatnych reklam jest mocno ograniczona. Dlatego trzeba zawalczyć o wysoką pozycję w wyszukiwarkach. Odpowiedni dobór słów kluczowych, analiza konkurencji, linkowanie - to tylko niektóre z etapów pozycjonowania strony, których nie można pominąć.
Influencer marketing
Dzięki influencer marketingowi możesz trafić do użytkowników social media pomimo ograniczeń związanych z płatnymi reklamami. Współpraca z influencerami pozwala na precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Ważne, żeby treści publikowane przez influencera współgrały z wizerunkiem Twojej marki. W przypadku produktów CBD może być to content związany z dbaniem o zdrowie w naturalny sposób, radzeniem sobie ze stresem itp.
Reklama w podcastach
Rynek podcastów wciąż rośnie, ale nie jest jeszcze przesycony reklamami. Dlatego to idealne miejsce do marketingu CBD. Słuchacze świadomie wybierają twórców podcastów, są mocno zaangażowani, a poziom zaufania do podcasterów jest na wysokim poziomie.
Google Ads
Płatna reklama przy użyciu Google Ads ma poważne ograniczenia w przypadku reklamowania produktów CBD. Związek ten znajduje się na liście zabronionych substancji, reklamy nie mogą więc go promować.
Facebook Ads
W przypadku Facebook Ads nie ma listy wyrażeń zakazanych. Jednak algorytm może odrzucić Twoją reklamę, jeśli pojawią się w niej słowa „CBD” lub podobne. Na Facebooku przy pomocy płatnych reklam nie można też reklamować produktów CBD do spożycia.
CBD marketing - podsumowanie
Rynek produktów CBD jest wciąż bardzo daleko od przesycenia. W kolejnych latach będzie rosnąć, a z czasem znikną nieprecyzyjne przepisy. Brandy, które już dziś zadbają o marketing, będą mieć poważną przewagę konkurencyjną nad firmami, które zwlekają z podjęciem działań marketingowych. Pomimo ograniczonych możliwości płatnej reklamy, firmy wciąż mają do dyspozycji szeroki wachlarz narzędzi, dzięki którym marketing CBD może być niezwykle skuteczny.
