Archetypy marki: czyli co zrobić, aby twój produkt NIE był tylko towarem

Chociaż wszystkie brandy to tak naprawdę firmy, z którymi łączą nas głównie relacje transakcyjne (oni dają Ci produkt/usługę, a Ty dajesz im swoje pieniądze), to jednak z niektórymi markami czujemy niewytłumaczalną więź, jesteśmy wobec nich lojalni, a nawet… darzymy je sympatią. 
Co nas do nich przyciąga? Dlaczego ponownie wychodzimy z marketu z puszką coca-coli, a nie innego przecukrzonego napoju? Tu z pomocą przychodzą Archetypy marki.

Archetypy marki to w pełni ukształtowane osobowości i charakteryzujące je konkretne wartości, postawy czy przekonania. „Uczłowieczają” brand i pozwalają mu połączyć się z odbiorcami na głębokim, emocjonalnym poziomie. Jeśli więc nie chcesz, żeby twoja marka była jedną z wielu, które konkurują ceną, przyjrzyj się teorii archetypów i nadaj jej konkretną osobowość.

Czym są Archetypy marki?

Archetypy (gr. arche – początek, topos – wzorzec) to nic innego, jak uniwersalne, powszechnie znane wzory i zestawy cech, które jako ludzkość rozpoznajemy w otaczającym nas świecie.
Archetypy mają swoje podstawy w instynktownych pragnieniach, takich jak chęć doznawania przyjemności, sprawowanie kontroli, wolność czy poczucie bezpieczeństwa. W przeciwieństwie do stereotypów (czyli uprzedzeń i uogólnień zakorzenionych w kulturze), archetypy mają swoje źródło w uniwersalnych prawdach. Są jak schematy wdrukowane w naszą podświadomość. Właśnie to sprawia, że są tak niewiarygodnie skuteczne – wszyscy instynktownie je rozumiemy. 

Mamy z nimi do czynienia w zasadzie od dnia narodzin i towarzyszą nam przez całe życie. To znane symbole, które czerpią z legend, religii, mitów czy opowieści. Doskonale rezonują w kulturze masowej i większość z Was (chociaż pewnie nieświadomie) kojarzy je przede wszystkim właśnie z popkultury. 

Archetypy marki w marketingu

W marketingu posługujemy się dwunastoma różnymi archetypami.
To użyteczne narzędzie, które buduje potężne, niekwestionowane przewagi, bo pomaga brandom konkurować na poziomie idei i wartości, a nie ceny. W świecie, gdzie na półce sklepowej widzimy kilkadziesiąt produktów tego samego przeznaczenia i w podobnej cenie, to właśnie tożsamość marki i wartości, jakimi się kieruje, staje się głównym kryterium wyboru.  

Archetypy marki są swego rodzaju pomostem między motywacjami konsumentów a tym, co mamy im do zaoferowania. 

Sztuczka polega na zidentyfikowaniu osobowości klienta, a następnie dopasowaniu archetypu, który najbardziej odpowiada jego pragnieniom. Dlatego właśnie, przed określeniem archetypu dla swojej marki, warto zadać sobie pytanie: jakie potrzeby naszego konsumenta staramy się zaspokoić? Czy za pomocą naszego produktu, chcemy pomóc im troszczyć się o innych? A może pomagamy osiągnąć wolność lub osobiste mistrzostwo? Chcemy, aby z naszym produktem konsument mógł zmieniać otaczającą rzeczywistość, czy jednak zależy mu na bezpieczeństwie i zachowaniu statusu quo?

W ten sposób dochodzimy do teorii archetypów, w której rozróżniamy cztery główne motywacje działania, przedstawione na dwóch, przecinających się osiach. 

Oś pionowa reprezentuje STABILIZACJĘ kontra RYZYKO.

Rozważamy tutaj, czy nasz brand pomaga odbiorcom utrzymać porządek rzeczy, czy jednak głównym motywatorem działania jest dążenie do zmiany, a tym samym podejmowanie ryzyka?

Oś pozioma związana jest poczuciem PRZYNALEŻNOŚCI i NIEZALEŻNOŚCI.

Decydujemy, czy nasza marka oferuje poczucie przynależności do większej całości, czy pomaga w samorealizacji i osiąganiu osobistego spełnienia.

W czym pomagasz swoim klientom, czyli który archetyp pasuje do twojego brandu?

TIP: Przy każdym opisie archetypu znajdziesz przykład wywodzący się z kultury masowej, który naszym zdaniem doskonale uosabia jego cechy. Myślenie o konkretnej postaci zdecydowanie ułatwia pracę z archetypami.

ARCHETYPY MARKI, GRUPA I:  STABILIZACJA / KONTROLA

<

>

1.WŁADCA

Marka uosabiająca ten archetyp zapewnia konsumentom bezpieczeństwo, pomaga sprawować kontrolę, zostać liderem… bo sama nim jest.

Władca to porządek rzeczy, klasa, dążenie do bycia ikoną. Podkreśla przywództwo i nie uznaje konkurencji. Najważniejsza jest dla niego kontrola i poczucie, że wszystko jest na swoim miejscu. Władca zachowuje się w sposób pewny i dominujący. To lider i autorytet z klasą. Jego celem jest nadzór i pomoc innym w osiąganiu sukcesów. Marka zapewnia stabilność. Wokół Władcy często skupia się społeczność ludzi, którzy cenią sobie jakość i chcą podkreślić swój status. Władcy za pomocą swoich produktów (ceny i reputacji) podkreślają swoje panowanie. Produkty Władcy emanują jakością, są z reguły drogie i wyraziste.

Język, jakim posługuje się Władca: Władcy zazwyczaj brzmią mocno, pewnie. Używają wyrafinowanego języka. Ich ton jest dominujący.
Przykład postaci z popkultury: Ojciec Chrzestny
Jakie marki często sięgają po archetyp Władcy? Z tego archetypu korzystają marki luksusowe, które oferują np. wysokiej klasy samochody, biżuterię, odzież. To też wybór niektórych marek technologicznych.
Znane brandy Władcy: Rolex, Mercedes, IBM 

2.OPIEKUN

Brand, który za główny cel stawia sobie pomoc w troszczeniu się o innych. 

Opiekun przede wszystkim chroni i pomaga uniknąć szkody. Ma cechy dobrego rodzica: jest wspierający, empatyczny i hojny, rozumie i zapewnia bezpieczeństwo. Marka Opiekun skupia się na potrzebach odbiorców, nie na konkurowaniu z innymi. Pomaganie innym to jego misja. Kreuje głębsze relacje, dba o dobrostan, stanowi oparcie. Wzbudza ogromne zaufanie – do siebie, do swoich działań, do produktów. Opiekun jest altruistą, skupia się niesieniu pomocy i to z niej czerpie satysfakcję.

Język, jakim posługuje się Opiekun: Opiekun posługuje się językiem i obrazem, które kojarzą się z ciepłem i bezpieczeństwem. Komunikuje się językiem pełnym akceptacji i wyrozumiałości. 

Przykład postaci z kultury masowej: Angelina Jolie 

Jakie marki często sięgają po archetyp Opiekuna? To dość oczywisty wybór dla marek oferujących produkty dla dzieci, rodzin, ale także produkty medyczne i pielęgnacyjne. Opiekunów znajdziemy też często wśród ubezpieczycieli czy banków.
Znani Opiekunowie: Volvo, Johnson&Johnson, NESTLE, WWF

3.TWÓRCA

Marka z archetypem Twórcy pomoże ci wykreować to, czego potrzebujesz. 

Twórca inspiruje, sięga po oryginalne, nowe rozwiązania. Udowadnia, że wszystko jest możliwe, podkreśla moc wyobraźni. Dąży przede wszystkim do twórczej innowacji. Zwraca się do odbiorców, którzy chcą ciągle podnosić poprzeczkę kreatywnych rozwiązań. Chce udoskonalić rzeczywistość poprzez realizowanie najśmielszych pomysłów. W każdym calu jest przeciwieństwem przeciętności. Dostarcza wrażeń, szuka najbardziej kreatywnych dróg do osiągnięcia celu. Bawi się tworzeniem, zawsze stawia na oryginalność. Wychodzi poza schemat i zaprasza do obserwacji samego procesu kreowania.

Język, jakim posługuje się Twórca: Ekspresyjny, motywujący, zachęcający do działania i spełniania marzeń, skupiony na pomysłowości, odkrywaniu tego, co niezwykłe. Często używają metafor, czy storytellingu. 

Przykład postaci z popkultury: Salvador Dali

Jakie marki często sięgają po archetyp Twórcy? Często wykorzystywany w marketingu – tam, gdzie stawia się na kreatywność i innowację. Twórców możemy dostrzec w zasadzie wszędzie, od artystów po producentów elektroniki. Wyznacznikiem Twórcy często jest też doskonałe wzornictwo.

Znani Twórcy: Apple, LEGO, Adobe

ARCHETYPY MARKI, GRUPA II:  PRZYNALEŻNOŚĆ/LUDZIE

4.TOWARZYSZ

Brand, dzięki któremu konsumenci zaspokajają potrzebę wspólnoty i przynależności do grupy.

Towarzysz (Everyman) to brand, z którym każdy może się utożsamić. Cieszy się zaufaniem, kojarzy się z bezpieczeństwem i powtarzalnością. Ma cechy przyjaciela, zapewnia akceptację i przynależność. Dla niego wszyscy są równi. Buduje rzeczywistość, w której wszyscy są traktowani tak samo i czują się tak samo – bezpiecznie i “normalnie”. Marka nie skupia się na nowatorskich rozwiązaniach i konkurencji – chce być stabilnym i przewidywalnym towarzyszem codzienności. Tworzy społeczność i staje się jej częścią. Nie chce się wyróżniać. 

Język, jakim posługuje się Towarzysz: lekki i przyjazny, empatyczny, zrównoważony. Komunikaty są wyważone, proste, nienacechowane skrajnymi emocjami.

Przykład postaci z popkultury: zazwyczaj kolega głównego bohatera, np. Ron z Harry’ego Pottera.

Jakie marki często sięgają po archetyp Towarzysz? Archetyp ten jest dość naturalnym wyborem dla brandów, które oferują produkty codziennego użytku – najczęściej w niskich cenach. Chętnie sięgają więc po niego niedrogie marki odzieżowe, meblarskie i spożywcze. 

Znani Towarzysze: IKEA, Allegro, eBay

5.BŁAZEN

Z tą marką konsumenci nigdy nie będą się nudzić. 

Błazen zapewnia rozrywkę, sprzedaje zabawę. Przede wszystkim jest optymistą – wnosi uśmiech i pozytywne nastawienie. Celem Błazna jest uczynienie świata radośniejszym miejscem. Sprzeciwia się nudzie i powadze. Nawiązuje do dziecięcej beztroski.Komunikacja brandu opiera się na żarcie, dowcipie, parodii. Ma wywoływać radość i przyjemne skojarzenia. Przemawia do osób, które żyją chwilą i mają dystans – do siebie i do świata. Żart może towarzyszyć marce również w całej identyfikacji wizualnej, np. zabawnym logo, żartobliwych kreacjach graficznych.Błazen zazwyczaj kojarzy się z feerią kolorów.

Język, jakim posługuje się Błazen: zabawnym, kpiącym, pełnym humoru i parodii. Komunikacja jest lekka, przystępna, pełna radości i koloru.

Przykład postaci z popkultury: Conan O’Brian, Jim Carrey

Jakie marki często sięgają po archetyp Błazna? Archetyp ten zauważamy u przedstawicieli przeróżnych branż: od słodyczy, przez rozrywkę, aż do telekomunikacji (np. Plush).
Znane Błazny: Old Spice, Fanta, Skittles

6. KOCHANEK

Marki uosabiające archetyp Kochanka pomagają w doświadczaniu przyjemności i sprawiają, że konsumenci czują się wyjątkowo.

Kochanek to Archetyp, który chce być kojarzony wyłącznie z głębokimi uczuciami.
Kusi, pobudza zmysły, jest sensualny. Używa języka emocji, jest pełen pasji, gwarantuje rozkosz. Kochanek odwołuje się do zmysłów i tworzy niezwykłą więź z odbiorcą. Podkreśla swoją atrakcyjność, chce przyciągać. Utożsamia podążanie za głosem serca. Marce zależy na tym, żeby pielęgnować pożądanie. Jej odbiorcy mają czuć się wyjątkowo.

Język, jakim posługuje się Kochanek: Odwołania do zmysłów i wspólnych pasji. Komunikacja jest pełna opisów, metafor. Ton marki jest ciepły. Słowem – marka mówi językiem miłości. 

Przykład postaci z popkultury: Doskonałym przykładem Kochanka (a właściwie Kochanki) w popkulturze jest Marylin Monroe.

Jakie marki często sięgają po archetyp Kochanka? Często wykorzystywany jest przez marki “dla dorosłych”, ale także w branży beauty (perfumy), wina, czy słodycze.
Znani Kochankowie: Kinder Bueno, Haagen-Dazs, Chanel

ARCHETYPY MARKI, GRUPA III:  RYZYKA/MISTRZOSTWO

7. MAGIK

Za pomocą produktów tej marki konsumenci mogą zmieniać rzeczywistość.

Ten archetyp wyróżnia się charyzmą i zdolnością przemiany. Jest zaskakującym wizjonerem. Jeśli może sobie coś wyobrazić – jest w stanie wcielić to w życie. Odkrywa nowe ścieżki i sposoby, realizuje śmiałe wizje. Pokazuje zaskakujący efekt, nie skupia się na procesie. Wprowadza element tajemniczości. Konsumenci często dają ponieść się jego charyzmie i magii. Nie pytają, jak osiągnął dany efekt – są zafascynowani produktem końcowym. Za pomocą produktów Magika, konsumenci też często sami są agentami zmian w najbliższym otoczeniu. To właśnie zmiana i transformacja są silnie powiązane z brandem Magikiem.

Język, jakim posługuje się Magik: Magicy chętnie sięgają po metafory, porównania, skojarzenia, żeby uruchomić wyobraźnię odbiorców. Dbają, żeby ich komunikaty były atrakcyjne i przystępne. Ich przekaz jest pełen optymizmu i szczęścia.
Przykład postaci z popkultury: Steve Jobs
Jakie marki często sięgają po archetyp Magika? Są to często marki technologiczne, np. Tesla i brandy z pogranicza sztuki i rozrywki, np. Disney. Magików znajdziemy też w branży kosmetycznej.
Znani Magicy: Disney, Dyson, Apple

8. BOHATER

Brand, który motywuje, pomaga osiągać niemożliwe. 

Jest bohaterem – supermanem, który ułatwia życie, przybywa na ratunek. Dzięki jego działaniom świat jest lepszym miejscem. Chętnie zajmuje się słabszymi. Specjalizuje się w inspirowaniu i niesieniu dobra. Wojownik może walczyć z różnymi rzeczami i o różne idee: począwszy od smug na szybkach, skończywszy na globalnym ociepleniu. Jest odważny i zdeterminowany. Wkłada ogromny wysiłek w zwalczanie trudności i podejmowanie nowych wyzwań. Zawsze podejmuje walkę i dąży do zwycięstwa. 

Język, jakim posługuje się Bohater: Marka ma mocny, zdecydowany głos, motywuje do pracy, również tej nad samym sobą. Podważa, docieka, kwestionuje.
Przykład postaci z popkultury: Rambo, Superman
Jakie marki często sięgają po archetyp Bohatera? Na pewno te sportowe, nawiązujące do walki, determinacji i motywacji, np. Nike. W tym archetypie mogą się odnaleźć również zdeterminowane i silne organizacje charytatywne.
Znani Bohaterowie: NIKE, Leroy Merlin, Adidas

9. BUNTOWNIK

Marka z archetypem Buntownika pomaga ludziom przełamywać schematy i uwolnić się od powszechnych, starych rozwiązań.

Jest rewolucjonistą. Zasady są przecież po to, aby je łamać. Wie, czego chce i sięga po to. Odważny brand nie boi się wychodzić ze schematów i sięgać po oryginalne rozwiązania. Nadrzędną wartością Buntownika jest wolność, a napędem chęć zmiany, sprzeciwu. Jego działania mogą być katalizatorem zmian w społeczeństwie. Chce szokować. Marka Buntownik jest atrakcyjna dla tych, którzy poszukują oryginalności i sensacji. Nie przejmują się regułami i normami. Stawiają na wolność wyboru. Jest odwrotnością bezsilności i ulegania presji. Może wyrażać gniew skierowany w aktualny stan rzeczy. 

Język, jakim posługuje się Buntownik: głośny, surowy, a czasem nawet wulgarny. Marka chętnie wyraża swoje zdanie, podkreśla stanowisko, podejmuje trudne i kontrowersyjne tematy.

Przykład postaci z popkultury: Robin Hood, Mulan.

Jakie marki często sięgają po archetyp Buntownika? Takie, które wnoszą kontrowersyjne rozwiązania, podważają to, co tradycyjne – np. Netflix jako rebeliant wobec telewizji.
Znani Buntownicy: Netflix, Harley Davidson, Virgin

ARCHETYPY MARKI, GRUPA IV:  NIEZALEŻNOŚĆ/SAMOREALIZACJA

10. MĘDRZEC

Brand, uosabiający archetyp Mędrca pomaga zrozumieć świat, tłumacząc jego zasady.

Intelektualista, skupiony na faktach i dzieleniu się wiedzą. Dla Mędrca liczy się przede wszystkim autorytet i wiarygodność. Jest ekspertem w swojej dziedzinie. Dąży do zrozumienia, jest obiektywny. Bardziej zależy mu na zrozumieniu niż kontroli i wpływach. Jest w stanie wytłumaczyć i uporządkować wiedzę na wybrany temat. Przedstawia głównie fakty i twarde dane. Jego odbiorcy chcą lepiej rozumieć rzeczywistość i podejmować lepsze decyzje. Otrzymują do Mędrca wiedzę, która zachęca ich do dalszych poszukiwań. 

Język, jakim posługuje się Mędrzec: Przekłada wiedzę, nawet złożoną, na prosty język, dąży do zrozumienia. Nie jest nachalny, ale motywuje do samodzielnego myślenia.

Przykład postaci z popkultury: Mistrz Yoda, Oprah

Jakie marki często sięgają po archetyp Mędrca? Takie, które oprócz produktu oferują wartość dodaną, np. analizę. Archetyp wykorzystywany często w szkolnictwie, konsultingu, mediach.
Znani Mędrcy: Google, McKinsey, Bank Millennium

11. ODKRYWCA

Marka, dzięki której ludzie stają się niezależni, wolni, odkrywają świat i przekraczają własne granice.

Szuka wolności i niezależności. Naturalne jest, że kojarzy się z ekspedycjami – otwartymi przestrzeniami.Nie boi się wkroczyć na nieznane tereny. Cechuje go zamiłowanie do przygód. Odkrywca jest odważny, podejmuje wyzwania, daje z siebie wszystko, ale nie po to, żeby konkurować z innymi. Odbiorcy czerpią z osobowości brandu to, co inspirujące i ekscytujące. Odkrywca przyciągnie więc indywidualistów – osoby, które szukają wrażeń i wychodzenia ze strefy komfortu. Jednocześnie wykreuje dla nich przestrzeń swobody, niezależności i życia w zgodzie z samym sobą. Unika tego, co znane i nudne. Odkrywa to, co nowe, dostarcza wrażeń. Zachęca do kierowania się sercem.

Język, jakim posługuje się Odkrywca: Odkrywcy zachęcają do podejmowania wyzwań i realizacji swoich marzeń. Często korzystają ze zwrotów związanych z motywacją. 

Przykład postaci z popkultury: Indiana Jones

Jakie marki często sięgają po archetyp Odkrywcy? Takie, które spełniają potrzebę wolności, np. brandy samochodowe, oraz te, które odkrywają nową jakość w znanym rytuale, np. piciu kawy – jak Starbucks.
Znani Odkrywcy: North Face, Patagonia, Jeep

12.NIEWINNY

Brand z Archetypem Niewinnego to optymista, który uszczęśliwia innych. Najważniejsze jest dla niego bezpieczeństwo, prostota i transparentność.

Marka jest przede wszystkim uczciwa, pozytywna, w żadnym aspekcie nie wykazuje złych intencji. Dzieli się optymizmem i prostym szczęściem. Oferta brandu Niewinnego jest wartością dodaną do otaczającej rzeczywistości – często stanowi tło dla ważnych chwil. Odwołuje się do wspomnień, jest nostalgiczny. Zawsze widzi dobrą stronę mocy. Podstawą działania Niewinnego są jego wartości – buduje swoją siłę na zaufaniu, uczciwej postawie. Zapewnia także odrobinę beztroski i bezwarunkowej radości. Od dążenia do innowacji zdecydowanie woli pewność i powtarzalność. Jest wierny temu, co się sprawdza. Przedstawia proste i szczęśliwe życie.

Język, jakim posługuje się Niewinny: szczerym, uczciwym i pozytywnym, nawiązuje do bezpieczeństwa. Nigdy nie wywołuje negatywnych emocji oraz poczucia winy. Jest życzliwy, wzbudza zaufanie, optymistycznie opisuje świat.

Przykład postaci z popkultury: Forrest Gump
Jakie marki często sięgają po archetyp Niewinnego? Marki, które wprowadzają do naszej codzienności uśmiech i pozytywne doświadczenie.

Znani Niewinni: Coca-Cola, McDonalds, Dove