Firmy działające w modelu B2B nie są ukochanymi klientami dla większości agencji. Ich budżety reklamowe nie są wielkie, kontrola wydatków jest niezwykle wnikliwa, a ciężar w działaniach budujących popyt jest istotnie przeniesiony z marketingu na sprzedaż.
Ja jednak mam dla B2B specjalne miejsce w swoim sercu. Wynika to w dużej mierze z tego, że jako founder agencji sam musiałem robić marketing i sprzedaż B2B dla swojej firmy, jednocześnie wymyślając i realizując kampanie B2C dla moich klientów.
To unikalne doświadczenie, które pozwala zaobserwować co łączy, a co dzieli te dwa modele biznesowe. Fundamentalną różnicą jest to, jak podejmowana jest decyzja o zakupie. Zwłaszcza ilość czasu i researchu, jaki wchodzi do tej decyzji.
W dzisiejszym newsie na temat gwałtownie zwiększającego się (300%) udziału referral traffic z silników AI dla firm B2B, nie sam przyrost jest dla mnie interesujący. Ciekawa jest raczej refleksja nad tym, jak wielki udział w decyzjach zakupowych mają silniki AI. Jeśli 94% komitetów zakupowych konsultuje się z AI, zanim skontaktuje się z naszym przedstawicielem handlowym, to jak wielką wagę powinniśmy przypisać temu etapowi decyzji?
Na to bardzo fundamentalne i bliskie mi pytanie staramy się znaleźć odpowiedź w naszym nowym startupie Attent, który zajmuje się wchodzeniem „w głowę” dużych modeli językowych i rozumieniem, co myślą o Twojej firmie.
ChatGPT dostarcza coraz więcej ruchu B2B
Według Demandbase miesięczna liczba wejść z LLM-a na strony B2B wzrosła o ponad 300 proc. rok do roku – z ok. 645 tys. w czerwcu 2025 r. do 2,6 miliona w czerwcu 2026 r.
Wyraźne przyspieszenie nastąpiło w maju 2026 r. – z przyczyn niewyjaśnionych w opracowaniu.
Co ciekawe, trend dotyczy właściwie tylko ChatGPT. Ruch z Perplexity spadł, a w przypadku Gemini i Claude pozostał bez zmian.
Jednak bezpośrednie wejścia z chatbotów to tylko skromna część wpływu AI na proces zakupowy.
Z danych LinkedIna wynika, że aż 94 proc. „grup zakupowych B2B” korzysta z modeli językowych przed kontaktem z działem sprzedaży.
📰 PPC Land
Agenci AI idą na wojnę
Agenci AI nie zawsze się ze sobą dogadują – co ilustruje eksperyment Anthropic.
Firma zapewniła trzem botom dostęp do tego samego projektu, zadając im wzajemnie sprzeczne polecenia.
Efekt? Agenci uznali swoich „kolegów” za sabotażystów i zaczęli przypuszczać na nich ataki za pomocą coraz bardziej agresywnego malware’u.
W niektórych przypadkach agenci orientowali się jednak, że konflikt wynika ze sprzecznych instrukcji i zawierali rozejm, przepraszając w commitach za złośliwy kod.
Ugodę najczęściej wybierał Mythos 5 (98 proc. przypadków). Sonnet 4.6 i Opus 4.6 preferowały „siłowe” rozstrzygnięcia.
Niekiedy agenci wymyślali „konkursy” rozstrzygające spór, godząc się na uznanie wyników nawet za cenę rezygnacji z realizacji pierwotnego zadania.
[Anthropic]
McDonald’s wróży z danych
McDonald’s tworzy profile swoich stałych klientów z dokładnością godną FBI – wynika z ustaleń „Wired”.
Dziennikarz serwisu poprosił o kopię danych na jego temat przechowywanych przez sieciówkę (pozwala na to kalifornijskie prawo).
Firma przesłała mu raport liczący 515 stron. To objętość odpowiadająca dużemu dossier FBI (np. teczce Johna Lennona).
Dokument zawierał m.in. historię zamówień klienta, punkty lojalnościowe i wykorzystane kody promocyjne.
McDonald’s wykorzystuje te dane m.in. do przewidywania zachowań klientów, takich jak częstotliwość wizyt czy ich następne zamówienie.
📰 WIRED
Claude będzie „znakować” teksty
Pochodzenie tekstów generowanych przez AI stanie się trudniejsze do ukrycia.
Wszystko przez unijne przepisy, które od grudnia br. będą wymagać oznaczania tego typu treści.
Zmianę działania swoich modeli zapowiedział już Anthropic.
LLM-y będą dobierać słowa, tworząc wzory czytelne dla algorytmów, ale trudne do wykrycia przez człowieka.
Przynajmniej w teorii. Sceptycy uważają, że ograniczenie „spontaniczności” AI może zauważalnie pogorszyć jakość tekstów.
Poza zwiększeniem transparentności znakowanie ma zmniejszyć ryzyko tzw. zapaści modeli – czyli obniżenia jakości AI przez trenowanie jej za pomocą wtórnych, generatywnych treści.
Eventbrite: eventy wypierają apki
Młodzi single coraz częściej szukają miłości w realu – wynika z badania Eventbrite.
Okazji do spotkań dostarczają gry towarzyskie i inne zorganizowane formy aktywności.
Największy wzrost popularności odnotowały wieczory quizowe – aż 403 proc. rok do roku.
Powodzeniem cieszą się też popularny w USA madżong (wzrost o 235 proc.), akcje wymiany roślin i warsztaty rzemieślnicze (117 proc.), wspólny pilates (84 proc.) i – tak, jest takie słowo – ptasiarstwo (131 proc.).
Trend wpisuje się w zmęczenie „swipingiem”.
Według AppsFlyer 69 proc. aplikacji randkowych pobranych w 2025 r. zostało usuniętych w ciągu miesiąca.
Lufthansa uczy etykiety
Marka stworzyła kolekcję ubrań – Travel Etiquette Collection – z savoirvivre’owymi wskazówkami dla pasażerów.
Limitowana linia obejmuje koszulki, bluzy, czapeczki i torby informujące, jak nie popełnić faux pas na pokładzie samolotu i podczas boardingu.
Napisy głoszą m.in.: „Podłokietniki są dla pasażera na środkowym siedzeniu”, „Odchylaj oparcie z rozwagą” czy „SMS-a do mamy napisz po wylądowaniu”.
Ubrania nie są na sprzedaż. Można je zdobyć za pośrednictwem sociali Lufthansy i kont „współpracujących” influencerów.
[Lufthansa]
Crocs sprawił sobie krokodyla
Marka zaprezentowała swoją pierwszą maskotkę – dwunożnego krokodyla o imieniu Niles.
Paradujący w crocsach gad będzie przewijał się przez media społecznościowe, kampanie, wydarzenia oraz inne kanały i formaty.
Crocs traktuje tę kreację jako długoterminową inwestycję. Niles ma mieć własną „osobowość, zainteresowania, wady i ambicje” – i przypominać raczej żywą postać z sitcomu niż „statycznego” ambasadora marki.
Na razie krokodyl zadebiutował w serii krótkich filmików nagranych w siedzibie firmy z udziałem prawdziwych pracowników.
Patrón walczy z „cenzurą”
Meksykańskie przepisy zakazują używania określenia „additive-free” w reklamach tequili.
Patrón znalazł jednak sposób na obejście „cenzury”.
Marka stworzyła kampanię OOH – w trzech odsłonach – opartą na „zaszyfrowanym” przekazie.
W jednej kreacji poprzestawiano litery w komunikatach zapewniających o braku sztucznych dodatków.
W drugiej – zamiast pisać o braku dodatków, marka wymieniła absurdalnie długą listę substancji, których jej produkt nie zawiera.
W trzeciej ukryta została nazwa tequili – markę można odgadnąć na podstawie kształtu butelki.
Podejście ogranicza wprawdzie zasięg kampanii, ale zwiększa zaangażowanie odbiorcy – zrozumienie kreacji wymaga wzmożonej uwagi.
YouTube zwiększa liczbę wyświetleń
Od 24 sierpnia platforma będzie naliczać wyświetlenia „od pierwszej klatki” – czyli w momencie rozpoczęcia odtwarzania filmu.
Dotychczas licznik reagował dopiero po upływie minimalnego czasu oglądania.
Obecny sposób pomiaru zostanie jednak zachowany w YouTube Analytics jako „zaangażowane wyświetlenia”.
Zmiana nie wpłynie na zarobki twórców ani zasady udziału w programie partnerskim.
Platforma tłumaczy innowację chęcią ujednolicenia wskaźników między różnymi formatami i ułatwienia twórcom oceny ich rzeczywistego zasięgu.
Podobne zasady naliczania wyświetleń stosują TikTok i Instagram.
Puresport maluje obrazy
Puresport, brytyjska marka odżywek sportowych, promuje swój nowy produkt – Pomegranate Ultra Electrolytes – za pomocą „klasycznych” obrazów.
Firma zaangażowała czworo artystów do wykonania martwych natur przy użyciu czterech różnych technik: oleju, akrylu, akwareli i gwaszu.
Myślą przewodnią kampanii jest idea, że droga do „wielkości” nie prowadzi na skróty.
„Cele, które warto realizować, wymagają czasu, zaangażowania i wysiłku” – mówi Emma Grimshaw, szefowa designu w Puresport.
Marka zamierza wykorzystać prace w swoich kanałach społecznościowych i płatnych kampaniach.
[Creative Review]
Shorts
🩳 Google pozwoli na usunięcie znaku wodnego z treści generowanych przez AI.
🩳 OpenAI wprowadza ChatGPT dla nastolatków z silniejszymi zabezpieczeniami treści i kontrolą rodzicielską.
🩳 X umożliwi użytkownikom iOS dodawanie tekstu i emotikonów do filmów.
Weekly tool
Ultrafast to nowy tryb GPT-5.6 Sol. Dzięki niemu model pracuje nawet czternaście razy szybciej niż standardowo, generując odpowiedzi w tempie do 750 tokenów na sekundę. Dotychczas taką prędkość dawało się osiągnąć tylko za pomocą małych lub wyspecjalizowanych modeli. Tryb na razie dostępny jest w wersji testowej dla ograniczonej grupy użytkowników.
