Wiedza/#SOCIAL MEDIA/Generacja Z: kim są, czego chcą, dokąd zmierzają?

Wiedza

Generacja Z: kim są, czego chcą, dokąd zmierzają?

Generacja Z: kim są, czego chcą, dokąd zmierzają?

Szymon Paroszkiewicz, Creative Director

Z dużą dozą prawdopodobieństwa jesteś członkiem generacji X lub Y. Znasz też na pewno wiele stereotypów i etykiet dotyczących leniwych, nieznoszących krytyki igreków, czy zagubionych w rzeczywistości, cynicznych iksów. Podstawową „gębą” jaką dokleja się najmłodszej generacji Z, jest kompletne uzależnienie od ekranów, Internetu oraz umiejętność koncentracji uwagi godna muszki owocówki (niektóre badania sugerują, że przedstawiciele pokolenia Z nie potrafią skoncentrować się na dłużej niż 8 sekund!). Rzeczywistość jest jednak bardziej skomplikowana i pozwala spojrzeć na przyszłość najmłodszej kohorty z nadzieją i mówię to nie tylko dlatego, że od niedawna jestem ojcem przedstawicielki pokolenia Z. Grupa ta charakteryzuje się bardzo ciekawym zbiorem (niekiedy sprzecznych) cech, które będą miały fundamentalne znaczenie dla wszystkich zainteresowanych możliwością sprzedania im czegoś, skomunikowania się z nimi, czy współpracy.

Ujmując rzecz najszerzej przedstawicielami generacji Z są osoby urodzone od połowy lub końca lat 90 do dzisiaj. Dokładny zakres czasowy jest oczywiście różny, dla różnych krajów, ale myślę, że warto przyjąć nieco szerszą definicję. Za fundamentalną cechę tych ludzi uważam fakt, że nie znają oni świata bez Internetu i telefonów komórkowych. Jak zobaczymy za chwilę ma to olbrzymi wpływ na wszystkie inne aspekty charakterystyki zetów – można by rzec, że totalne skomunikowanie i dostęp do informacji leży u podłożona tej generacji. Wcześniejsze pokolenia wchodziły w interakcje z technologiami jako z nowością. Przeżywaliśmy zauroczenie pierwszymi smartfonami, ekranami dotykowymi, powszechnym dostępem do Internetu etc. Dla najmłodszego pokolenia są to rzeczy oczywiste. Nie mają oni w tym względzie żadnych uprzedzeń ani niezdrowych fascynacji – traktują technologię jako coś codziennego. Urzekło mnie zdanie zarejestrowane przez Natalię Hatalską w czasie wywiadów z dzieciakami pokolenia Z, kiedy to 11-letni chłopak na pytanie „Z jakich urządzeń korzystasz?” wymienił w jednym rzędzie komputer, tablet i czajnik.

Wąskie okno uwagi, czy lepsze filtrowanie informacji?

Ta powszechna obecność technologii już od pierwszych lat życia jest oczywiście przyczyną stereotypu mówiącego o uzależnieniu zetów od ekranów i idącego za nim poglądu na temat braku umiejętności koncentracji przez dłuższy okres czasu. Oczywiście można przytoczyć tu badania pokazujące jak korzystanie z Internetu i multitasking ogranicza uwagę dowolną, ale myślę, że warto przyjrzeć się tej kwestii od nieco bardziej interesującej strony. Quasi-badanie firmy Altitude (Through the eyes of gen Z) sugeruje, że zety charakteryzują się nie tyle ośmiosekundową koncentracją uwagi, co ośmiosekundowym filtrem treści. Dorastając w świecie totalnego zalewu informacjami i niezliczonymi opcjami wyboru, dzieci z pokolenia Z musiały wykształcić umiejętność szybkiego sortowania i kategoryzowania tego co wartościowe i interesujące od całej reszty. Umiejętność szybkiego wyszukiwania i filtrowania informacji ma fundamentalne znaczenie dla korzystania z nowych technologii ze względu na przeładowanie danymi. Zety nie tylko same potrafią lepiej niż wcześniejsze generacje odnaleźć się w chaosie informacyjnym, ale także zupełnie świadomie posługują się top-listami, rankingami oraz kuratorami treści, czyli osobami, lub serwisami, które segregują i wyszukują najlepsze, najbardziej wartościowe informacje i pakietują je. Co więcej przedstawiciele młodego pokolenia potrafią być bardzo skoncentrowani, kiedy coś ich zafascynuje. Pamiętajmy że Internet, to nie tylko wody szerokie, ale i głębokie. Kiedy młody człowiek znajdzie temat, który go naprawdę zainteresuje, jego umiejętności w zakresie korzystania z technologii pozwalają mu silnie pogłębić swoją wiedzę, poprzez czytanie for internetowych, stron tematycznych, wyszukiwanie materiałów wideo, czy wręcz wejście w światową społeczność skupioną wokół danego tematu.

Bez pracy nie ma kołaczy

Drugą wspólną ponadnarodową cechą dla generacji Z jest świadomość kryzysu ekonomicznego i niepewności finansowej. Starsi przedstawiciele tego pokolenia mogli obserwować (do pewnego stopnia świadomie) wydarzenia roku 2008 i tego co zgotowali sobie ich rodzice w zakresie problemów finansowych. W rezultacie zety poszukują kontroli nad swoim życiem, jasności i przewidywalności. Co za tym idzie przedstawiciele pokolenia Z już od najmłodszych lat zdają się być zainteresowane swoją karierą i przejawiają świadomość w zakresie tego, że droga do niej nie będzie usłana różami. Poprzez obserwację otoczenia nauczyli się, że należy być elastycznym i gotowym do szybkich zmian, czy poszerzania swoich kompetencji. W przeciwieństwie do generacji Y, są nastawieni bardzo praktycznie do swojej przyszłej pracy i wiedzą, że bez znaczącego wysiłku wiele nie osiągną. Przypisywana im przedsiębiorcza natura jest raczej mechanizmem adaptacyjnym, niż chęcią dążenia do wielkiego majątku, czy wysokiego statusu społecznego.

Przedstawicielom pokolenia Z przypisuje się często, że są zamknięci na innych i najchętniej poprzestają na znajomościach internetowych i wirtualnych spotkaniach w ramach sieci społecznych. Tymczasem rezultaty większości badań pokazują, że to spotkania i relacje twarzą w twarz są wciąż najbardziej istotną i pożądaną metodą interakcji z rówieśnikami dla zetów, a sieci społeczne są jedynie pewnym przedłużeniem takich znajomości. Oczywiście przedstawiciele generacji Z posiadają również stricte „wirtualne” znajomości, które wynikają z uczestnictwa w różnego rodzaju społecznościach tematycznych zorientowanych wokół gier komputerowych, filmów, czy innych obszarów zainteresowań – często bardzo niszowych. Interesujące jest jak młodzi przedstawiciele tej generacji budują swój wizerunek w ramach sieci społecznych oraz fakt, że potrafią traktować go w sposób instrumentalny i dostosowywać go do potrzeb różnych odbiorców w różnych mediach społecznościowych.

Pokolenie Z – implikacje dla rynku

Na podstawie powyższej, krótkiej charakterystyki generacji Z, możemy stwierdzić, że posiada ona unikalne cechy, które mają istotne znaczenie z punktu widzenia komunikacji marketingowej i ogólnie zachowań tych ludzi w ramach wolnego rynku.

Przede wszystkim pokolenie to dorasta w warunkach hiper-konkurencji i wszechobecnej komunikacji ze strony marek i sprzedawców. Fakt ten oraz wysokie umiejętności w zakresie filtrowania informacji i przyswajania, tylko tych, które są dla nich interesujące, lub wskazują na konkretną korzyść jaką można dzięki nim uzyskać, powoduje, że zety będą bardzo trudnym adresatem komunikacji marketingowej. Marketerzy będą musieli w swoich staraniach już z góry pokazać co ciekawego konsument dostanie dzięki poświęceniu kilku sekund uwagi ich komunikacji. Przejście przez wybiórczy filtr młodych z pokolenia Z będzie możliwe jedynie dzięki bardzo angażującym rozwiązaniom reklamowym oraz jasnych dowodach pokazujących, że dane doświadczenie marki będzie zyskowne, czy korzystne dla odbiorcy. Słowem, już sama komunikacja marketingowa będzie musiała nieść konsumentowi konkretną wartość dodaną.

Pokaz mi swój telefon a powiem ci kim jesteś

Jeśli ktoś chciałby momentalnie zrozumieć zwyczaje pokolenia Z powinien po prostu sięgnąć po telefon przedstawiciela tej generacji i prześledzić główny ekran tego urządzenia. Co tam znajdziemy?

  1. Przeglądarka – nie wszystko da się upakować i znaleźć w aplikacjach.
  2. SnapChat – preferowany komunikator ze znajomymi.
  3. YouTube – telewizor w kieszeni, oglądam tam nie znane gwiazdy, ale niszowych YouTube-erów. Poza tym można posłuchać muzyki.
  4. Facebook – można sprawdzić co słychać „u starych” i wrzucić status, ale dla niektórych zetów popularny „Fejs” to już „obciach”.
  5. Instagram – podstawowe narzędzie do wykonywania selfie i budowania swojego wizerunku w sieci.
  6. Minecraft i kilka innych gier – o nich pewnie usłyszymy za miesiąc czy dwa.
  7. Whats Up – zamiast SMSów

Biorąc powyższą listę „home screen” za punkt wyjścia do wyboru odpowiedniego medium komunikacji z zetami, jasne staje się, że od razu powinniśmy kierować się w stronę Internetu i to w dodatku najlepiej w kierunku jego najbardziej innowacyjnych aspektów. Okazuje się bowiem że wczesnymi użytkownikami nowości w zakresie komunikatorów, aplikacji mobilnych, czy gier są właśnie osoby z pokolenia Z. Doskonale widać do po strukturze wiekowej użytkowników YouTube, czy SnapChat. To właśnie najmłodsi korzystali z tych usług od samego początku i traktują je jako naturalne elementy swojego krajobrazu mediowego. Potężny wzrost popularności SnapChat pokazuje nam jak silnym elementem w wymianie informacji pomiędzy zetami jest obraz i wideo. Szybko pstrykane zdjęcia, oraz złożone konfiguracje i ciągi emotikon, które często dla starszych wydają się nieczytelne i niezrozumiałe to podstawa wymiany emocji i wrażeń w świecie generacji Z.

Pamiętać należy również o tym, że zety to użytkownicy wielu ekranów: komputera, telefonu, tabletu, konsoli, czy TV. Warto zatem zadbać o to aby historia, którą chcesz im opowiedzieć była dostępna poprzez te różne wyświetlacze wraz z uwzględnieniem ich charakterystyki.

W zakresie wyborów konsumenckich pokolenie Z lubi polegać na top listach, porównaniach oraz co szczególnie istotne – zdaniu i opiniach prezentowanych przez internetowych celebrytów, nazywanych przez marketerów – influencerami. Niejednokrotnie są to nieznane poza swoja niszą (np. konkretnej gry, kosmetyków, czy filmów) osoby, które jednocześnie posiadają widownie liczoną w milionach, na której gusta i opinie mają potężny wpływ. Branża marketingowa powinna wyselekcjonować i śledzić tego typu influencerów oraz umiejętnie angażować ich we współpracę. Dobrze przeprowadzone product placementy, czy rekomendacje od inetnernetowych twórców mogą silnie wpłynąć na sprzedaż i postrzeganie produktu w ramach generacji Z.

Pokolenie Z ma wysoką świadomość swojej kariery, ogólnego wkładu jaki może mieć dla świata oraz problemów z którymi zmagają się społeczności w których żyją. Dlatego też dla wielu firm przedstawiciele pokolenia Z okażą się doskonałymi adresatami komunikacji oraz działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Młodzi oczekują, że będą traktowani przez firmy w sposób poważny, że marki będą reagowały na zgłaszane przez nich problemy i angażowały się w rozwiązywanie ich poprzez współpracę z konsumentami. Zety mogą okazać się tym pokoleniem, które naprawdę jest w stanie dopłacić do produktu, jeśli będzie miało świadomość, że firma która za nim stoi wspiera sprawy bliskie ich sercu.

Generacja Z jest (na szczęście!) znacznie bardziej świadoma w zakresie prywatności i bezpieczeństwa w sieci. Wydarzenia takie jak afera z udziałem Edwarda Snowdena, dokonania WikiLeaks, rosnące możliwości zbierania informacji na temat konsumentów przez firmy oraz właściwie powszechne problemy związane z cyber-przemocą, czynią z pokolenia Z ludzi ostrożnych, którzy niechętnie ujawniają swoją tożsamość. Firmy, które nie będą w sposób klarowny oraz transparentny informowały o swojej polityce zbierania danych i stosowania ich w marketingu mogą spotkać się z potężną krytyką ze strony generacji Z. Ponad to spółki, które polegają na długoterminowych kontraktach (np. telekomy) będą zmuszone przez zety do modyfikacji swojej polityki sprzedażowej w stronę większej swobody i otwartych opcji.

Warto pamiętać, że próba opisu pokolenia Z jest póki co pewną zabawą w zgadywanie, niż konkretną, zamrożoną diagnozą. Mimo wszystko przedstawiciele tej kohorty w większości dziś jeszcze dzieci i nastolatki, a co za tym idzie wciąż rozwijają się i podlegają dynamicznym zmianom. Ponad to jak dotąd nie dysponujemy szerszymi, dokładniejszymi badaniami tej grupy wiekowej, a wycinkowe ankiety czy analizy dają niekiedy zróżnicowane efekty w zależności od kraju przeprowadzonych badań. Przymykając oko na powyższy fakt, możemy stwierdzić, że z niniejszego opisu wyłania się profil młodego człowieka, który jest świetnie przystosowywany do świata w który wchodzi, ma co do niego realistyczne oczekiwania i ma zamiar bez kompleksów realizować swoje cele. Pokolenie Z będzie dla marketerów wielkim wyzwaniem.

Artykuł ukazał w sierpniowym wydaniu magazynu: 

brief-logo

 

Powiazane posty

(22) 847 09 52

info@greenparrot.pl