Szymon Paroszkiewicz, Creative Director
Początków content marketingu, czyli działań polegających na pozyskiwaniu i retencji klienta poprzez publikowanie angażujących i przydatnych treści szukać należy w obszarze public relations i custom publishingu. Główną ideą takiego podejścia było takie pozycjonowanie firmy i jej produktu w mediach, aby stawały się one częścią konsumowanej treści programu telewizyjnego, radiowego czy artykułu w gazecie, a nie jedynie reklamą, która niejako przeszkadza w odbiorze tego, co faktycznie interesuje odbiorcę danego medium.
Obecny wizerunek content marketingu jest niemal nierozerwalnie związany z działalnością online. Warto jednak pamiętać, że analogiczną metodą komunikacji z epoki przed-internetowej były na przykład magazyny edytowane i publikowane przez firmy dla swoich klientów czy też wydawnictwa takie jak Przewodnik Michelin, który obecnie osiągnął już status kultowej publikacji.
Pozycjonowanie + social media, czyli treści na sterydach
Oczywiście nie bez powodu działania z zakresu marketingu treści w pełni rozkwitły dopiero w środowisku Internetu. Powody są oczywiste i wciąż aktualne – wyszukiwarki internetowe zawsze premiowały interesujące treści i wysoko pozycjonowały je w swoich rankingach. Początkowo było to z resztą głównym powodem pisania artykułów, raportów i zakładania blogów przez marki. Z czasem doszedł kolejny, jeszcze potężniejszy argument – media spłecznościowe. Firmy potrafiące tworzyć treści, którymi użytkownicy będą się z chęcią dzielić w serwisach takich jak Facebook czy Twitter, mogą liczyć na ogromne zasięgi osiągane bez bezpośredniego ponoszenia kosztów zakupu mediów. Mam nadzieję, że ta krótka historia reklamy poprzez treści pokazuje kierunek, w którym jak mniemam dryfuje komunikacja marketingowa: marki w dzisiejszym świecie stają się wydawcami.
Marka jako wydawca?
Podejście content-marketingowe do komunikacji marki można rozpatrywać na dwóch poziomach. Bardziej oczywistymi narzędziami content marketingu są obecnie blogi firmowe, kanały w social media, jak fanpage na Facebooku czy konto na Twitterze. O tym co i jak publikować w tych miejscach napisano już wiele, więc warto się skupić na mniej oczywistym aspekcie marketingu treści, czyli ogólnym podejściu do rozwijania marki w roli wydawcy. Wielu marketingowców uważa, że content marketing to typowe narzędzie komunikacji B2B. Nic bardziej mylnego. Każda firma jest w stanie budować swój wizerunek i dowozić bardzo konkretną sprzedaż poprzez strategię treściową. Wręcz książkowym przykładem jest marka Red Bull, o której można śmiało powiedzieć, że jest obecnie firmą medialną, produkującą wideo, tworzącą artykuły i organizującą wydarzenia, które są po prostu monetyzowane poprzez napój energetyczny. Ta teza może wydać się ryzykowna, ale pomyślmy co zostanie z Red Bulla w momencie kiedy zapomnimy o całym sportowo – ekstremalnym kontencie i wydarzeniach, które produkuje ta firma… To właśnie ta mniej oczywista filozofia działania marki jako wydawnictwa wydaje się szczególnie ciekawa. Oczywiście tego typu podejście niesie ze sobą olbrzymie konsekwencje dla firmy, wymaga bowiem wielu zmian zarówno w filozofii firmy i podejściu do prowadzenia biznesu. Czy jednak marki z czasem nie będą „skazane” na taką drogę? Homogeniczność produktów obecnych na rynku i wyniszczające wojny cenowe będą wymuszały na marketingowcach tworzenie wartości tam, gdzie jeszcze się da, a na pewno jest na to miejsce w edukowaniu konsumentów, opowiadaniu angażujących historii czy nawet tworzeniu materiałów wideo, którymi użytkownicy będą się chcieli dzielić. Czy zatem każda firma powinna zacząć myśleć nad tworzeniem nowego działu, na drzwiach którego będzie widniała tabliczka z napisem „redakcja” ?
Wydawca jako agencja?
Nie tylko firmy zauważyły rosnącą potrzebę tworzenia angażujących treści z udziałem swojej marki czy produktów. Do gry szybko włączyła się również druga strona – media. Trudności z zarabianiem na tworzeniu treści w sieci poprzez reklamę display wydawcy zaczynają rozwiązywać na różne sposoby. Jednym z nich jest publikowanie artykułów czy materiałów wideo, które same w sobie są reklamą. Marka przestaje być dodatkiem do danego newsa, czy wręcz czymś co przeszkadza w jego konsumpcji – jak na przykład baner pokrywający połowę powierzchni danej witryny – staje się samym newsem. Doskonałym przykładem tego typu działań jest budzący pewne kontrowersje serwis BuzzFeed, który powstał jako start-up wyspecjalizowany w tworzeniu i organizowaniu wiralowego kontentu. Duża część artykułów, czy innych materiałów publikowanych w ramach tej platformy wydawniczej to przekaz reklamowy, który dzięki dobremu dopasowaniu do grupy docelowej i twórczemu podejściu do komunikacji marki jest pozytywnie przyjmowany przez użytkowników – jako istotna z ich punktu widzenia treść. BuzzFeed jest z resztą tylko jednym z bardziej wybijających się przykładów mediów, które możemy właściwie uznać za agencje reklamowe, w których marketingowiec kupuje nie tylko zasięg, ale i kreację.
Content curation w marketingu
Działania marketingowe dotyczące tworzenia treści obejmują również tzw. content curation (przysłowiowego konia z rzędem temu, kto znajdzie dobry polski odpowiednik tego terminu), czyli proces wyszukiwania, organizowania i publikowania treści istotnych z punktu widzenia grupy docelowej danej marki.
Content curation może odbywać się poprzez kanały w mediach społecznościowych czy blogi firmowe. W pierwszej chwili wydawać by się mogło, że to banalne zadanie, warto jednak pamiętać, że content curation, to nie tylko przeklejenie linku do ciekawego artykułu. Dobry „kurator treści” opatrzy dany wpis własnym komentarzem, wskaże najciekawszy element artykułu czy przedstawi swoje spojrzenie na dany temat, co upewni odbiorców w przekonaniu, że warto śledzić dany kanał wiadomości, jako moderowany przez zaufanego lidera i eksperta w danej dziedzinie. Prowadzenie tego wyselekcjonowanego strumienia treści może okazać się bardzo atrakcyjne dla danej grupy docelowej ze względu na mnogość średniej jakości kontentu, który odsiewany jest za nich, pozostawiając im tylko to, co najbardziej wartościowe. Dzięki temu marka może wyrobić pewną lojalność użytkownika, który będzie chętnie wracał po cotygodniowe czy nawet codzienne porcje wyselekcjonowanych informacji.
Analityka i aktywne reagowanie na konsumenta
Ostatnim, bardzo istotnym elementem sprawnej strategii content marketingu jest odpowiednia analiza efektów podejmowanych działań. Zbieranie informacji zwrotnej na temat tego, co publikujemy w sieci jest podstawową metodą ulepszania tworzonych treści. Jeśli content marketing ma być skuteczny, monitorować należy nie tylko liczbę odsłon danego artykułu, czy liczbę lajków na Facebooku. Należy zwracać uwagę na to, jak komentowane są treści i czy użytkownicy przekazują je sobie jako wartościowe. Fundamentalne znaczenie ma również aktywne angażowanie konsumentów w dyskusję i wyciąganie wniosków, które przełożą się na przyszłe publikacje.
Artykuł ukazał w grudniowym wydaniu magazynu:
