Grywalizacja, jak wpływa na lojalność konsumenta?










Boty mogą być odpowiedzią wydawców na problemy w kanale mobilnym

 

 










Content marketing, czyli wkrótce wszyscy będziemy pracować w wydawnictwach

Szymon Paroszkiewicz, Creative Director

Początków content marketingu, czyli działań polegających na pozyskiwaniu i retencji klienta poprzez publikowanie angażujących i przydatnych treści szukać należy w obszarze public relations i custom publishingu. Główną ideą takiego podejścia było takie pozycjonowanie firmy i jej produktu w mediach, aby stawały się one częścią konsumowanej treści programu telewizyjnego, radiowego czy artykułu w gazecie, a nie jedynie reklamą, która niejako przeszkadza w odbiorze tego, co faktycznie interesuje odbiorcę danego medium.

Obecny wizerunek content marketingu jest niemal nierozerwalnie związany z działalnością online. Warto jednak pamiętać, że analogiczną metodą komunikacji z epoki przed-internetowej były na przykład magazyny edytowane i publikowane przez firmy dla swoich klientów czy też wydawnictwa takie jak Przewodnik Michelin, który obecnie osiągnął już status kultowej publikacji.

Pozycjonowanie + social media, czyli treści na sterydach

Oczywiście nie bez powodu działania z zakresu marketingu treści w pełni rozkwitły dopiero w środowisku Internetu. Powody są oczywiste i wciąż aktualne – wyszukiwarki internetowe zawsze premiowały interesujące treści i wysoko pozycjonowały je w swoich rankingach. Początkowo było to z resztą głównym powodem pisania artykułów, raportów i zakładania blogów przez marki. Z czasem doszedł kolejny, jeszcze potężniejszy argument – media spłecznościowe. Firmy potrafiące tworzyć treści, którymi użytkownicy będą się z chęcią dzielić w serwisach takich jak Facebook czy Twitter, mogą liczyć na ogromne zasięgi osiągane bez bezpośredniego ponoszenia kosztów zakupu mediów. Mam nadzieję, że ta krótka historia reklamy poprzez treści pokazuje kierunek, w którym jak mniemam dryfuje komunikacja marketingowa: marki w dzisiejszym świecie stają się wydawcami.

Marka jako wydawca?

Podejście content-marketingowe do komunikacji marki można rozpatrywać na dwóch poziomach. Bardziej oczywistymi narzędziami content marketingu są obecnie blogi firmowe, kanały w social media, jak fanpage na Facebooku czy konto na Twitterze. O tym co i jak publikować w tych miejscach napisano już wiele, więc warto się skupić na mniej oczywistym aspekcie marketingu treści, czyli ogólnym podejściu do rozwijania marki w roli wydawcy. Wielu marketingowców uważa, że content marketing to typowe narzędzie komunikacji B2B. Nic bardziej mylnego. Każda firma jest w stanie budować swój wizerunek i dowozić bardzo konkretną sprzedaż poprzez strategię treściową. Wręcz książkowym przykładem jest marka Red Bull, o której można śmiało powiedzieć, że jest obecnie firmą medialną, produkującą wideo, tworzącą artykuły i organizującą wydarzenia, które są po prostu monetyzowane poprzez napój energetyczny. Ta teza może wydać się ryzykowna, ale pomyślmy co zostanie z Red Bulla w momencie kiedy zapomnimy o całym sportowo – ekstremalnym kontencie i wydarzeniach, które produkuje ta firma… To właśnie ta mniej oczywista filozofia działania marki jako wydawnictwa wydaje się szczególnie ciekawa. Oczywiście tego typu podejście niesie ze sobą olbrzymie konsekwencje dla firmy, wymaga bowiem wielu zmian zarówno w filozofii firmy i podejściu do prowadzenia biznesu. Czy jednak marki z czasem nie będą „skazane” na taką drogę? Homogeniczność produktów obecnych na rynku i wyniszczające wojny cenowe będą wymuszały na marketingowcach tworzenie wartości tam, gdzie jeszcze się da, a na pewno jest na to miejsce w edukowaniu konsumentów, opowiadaniu angażujących historii czy nawet tworzeniu materiałów wideo, którymi użytkownicy będą się chcieli dzielić. Czy zatem każda firma powinna zacząć myśleć nad tworzeniem nowego działu, na drzwiach którego będzie widniała tabliczka z napisem „redakcja” ?

Wydawca jako agencja?

Nie tylko firmy zauważyły rosnącą potrzebę tworzenia angażujących treści z udziałem swojej marki czy produktów. Do gry szybko włączyła się również druga strona – media. Trudności z zarabianiem na tworzeniu treści w sieci poprzez reklamę display wydawcy zaczynają rozwiązywać na różne sposoby. Jednym z nich jest publikowanie artykułów czy materiałów wideo, które same w sobie są reklamą. Marka przestaje być dodatkiem do danego newsa, czy wręcz czymś co przeszkadza w jego konsumpcji – jak na przykład baner pokrywający połowę powierzchni danej witryny – staje się samym newsem. Doskonałym przykładem tego typu działań jest budzący pewne kontrowersje serwis BuzzFeed, który powstał jako start-up wyspecjalizowany w tworzeniu i organizowaniu wiralowego kontentu. Duża część artykułów, czy innych materiałów publikowanych w ramach tej platformy wydawniczej to przekaz reklamowy, który dzięki dobremu dopasowaniu do grupy docelowej i twórczemu podejściu do komunikacji marki jest pozytywnie przyjmowany przez użytkowników – jako istotna z ich punktu widzenia treść. BuzzFeed jest z resztą tylko jednym z bardziej wybijających się przykładów mediów, które możemy właściwie uznać za agencje reklamowe, w których marketingowiec kupuje nie tylko zasięg, ale i kreację.

Content curation w marketingu

Działania marketingowe dotyczące tworzenia treści obejmują również tzw. content curation (przysłowiowego konia z rzędem temu, kto znajdzie dobry polski odpowiednik tego terminu), czyli proces wyszukiwania, organizowania i publikowania treści istotnych z punktu widzenia grupy docelowej danej marki.

Content curation może odbywać się poprzez kanały w mediach społecznościowych czy blogi firmowe. W pierwszej chwili wydawać by się mogło, że to banalne zadanie, warto jednak pamiętać, że content curation, to nie tylko przeklejenie linku do ciekawego artykułu. Dobry „kurator treści” opatrzy dany wpis własnym komentarzem, wskaże najciekawszy element artykułu czy przedstawi swoje spojrzenie na dany temat, co upewni odbiorców w przekonaniu, że warto śledzić dany kanał wiadomości, jako moderowany przez zaufanego lidera i eksperta w danej dziedzinie. Prowadzenie tego wyselekcjonowanego strumienia treści może okazać się bardzo atrakcyjne dla danej grupy docelowej ze względu na mnogość średniej jakości kontentu, który odsiewany jest za nich, pozostawiając im tylko to, co najbardziej wartościowe. Dzięki temu marka może wyrobić pewną lojalność użytkownika, który będzie chętnie wracał po cotygodniowe czy nawet codzienne porcje wyselekcjonowanych informacji.

Analityka i aktywne reagowanie na konsumenta

Ostatnim, bardzo istotnym elementem sprawnej strategii content marketingu jest odpowiednia analiza efektów podejmowanych działań. Zbieranie informacji zwrotnej na temat tego, co publikujemy w sieci jest podstawową metodą ulepszania tworzonych treści. Jeśli content marketing ma być skuteczny, monitorować należy nie tylko liczbę odsłon danego artykułu, czy liczbę lajków na Facebooku. Należy zwracać uwagę na to, jak komentowane są  treści i czy użytkownicy przekazują je sobie jako wartościowe. Fundamentalne znaczenie ma również aktywne angażowanie konsumentów w dyskusję i wyciąganie wniosków, które przełożą się na przyszłe publikacje.

Artykuł ukazał w grudniowym wydaniu magazynu: 

brief-logo

 










Czy i jak mierzyć ROI nowych mediów?

Szymon Paroszkiewicz, Creative Director

If a metric won’t change the way you behave, then it’s a bad metric
Ben Yoskovitz, autor Lean Analytics.

Choć nowe media na dobre zagościły już w budżetach reklamowych większości firm, to wciąż nierzadko słyszę opinie typu: social nie sprzedaje, robimy to, bo wszyscy to robią; media społecznościowe to tylko budowanie wizerunku, nie wiadomo jak to mierzyć i czy się przekłada na biznes.

Tego typu opinie są dla mnie nieco niezrozumiałe. Można je tłumaczyć kontekstem „wieku” social mediów, który w porównaniu do kilkudziesięcioletniej historii starej dobrej reklamy telewizyjnej należy określić jako przedszkolny. Nie mniej jednak tempo zmian w komunikacji jest obecnie nieporównywalnie szybsze, a co za tym idzie marketerzy są zmuszeni do szybszego dostosowywania się do nowych sytuacji. Jednym z koniecznych warunków tego przystosowania jest, umiejętność mierzenia skuteczności komunikacji w nowych mediach. Kiedy zaczniemy odpowiednio mierzyć rezultaty działań w kanałach takich jak social, szybko okaże się, że nasze założenia są prawdopodobnie błędne. Dla wielu Facebook jest podstawowym źródłem sprzedaży, a dla innych ma on bardzo konkretne przełożenie na takie wskaźniki jak baza adresów e-mail, liczbę pobrań plików czy wejść na strony albo blogi. Niniejszy artykuł ma z założenia stanowić zachętę do poświęcenia czasu i wysiłku na mierzenie zwrotów z nakładów w nowe media, ponieważ jestem przekonany, że zazwyczaj przewyższają one zwroty z komunikacji w mediach tradycyjnych.

Wielki i straszny wskaźnik zwrotu z inwestycji

Wskaźnik ROI (ang. Return on investment) ma swoje korzenie w finansach i służy fundamentalnej potrzebie odpowiedzenia sobie na pytanie, ile zarobiliśmy jako firma na danej inwestycji. Słowem: ile złotych wygenerowała każda wydana złotówka na dany cel. Aby zatem mierzyć ROI nowych mediów potrzebne jest nam dokładne ustalenie wysokości inwestycji jaką ponosimy na nowe media oraz wartości celów jakie sobie stawiamy w danej kampanii czy projekcie komunikacyjnym.

Cele, czyli po co my to robimy?

Cele działań w social media czy generalnie reklamy są ściśle uzależnione od konkretnej branży, modelu biznesowego klienta i bardzo się od siebie różnią. O ile w przypadku biznesów typu E-commerce, celem niemal zawsze będzie dokonanie przez odwiedzającego zakupu, to na zupełnie przeciwnym biegunie będą stały marki, których głównym kanałem sprzedaży są na przykład supermarkety. Dla tych firm celami mogą być interakcje z konsumentem (liczba udostępnień, liczba followersów), liczba osób biorących udział w konkursie czy czas spędzony na stronie produktowej. Z kolei dla marek takich jak motoryzacyjne bardzo istotnym celem może być użycie internetowego narzędzia do wycen (kreator modeli) czy pobranie cennika w PDF. Inne przykłady celów, które mogą stać się mierzalnymi wskaźnikami w kampaniach to:

Każdy osiągnięty cel ma swoją wartość złotówkową

Kolejnym, często bardzo trudnym krokiem jest przypisanie powyższym celom i wskaźnikom ich realizacji, wartości finansowej dla firmy czy marki. Jak zwykle w przypadku mierzenia zwrotów z inwestycji w najlepszym położeniu są biznesy, w których sprzedaż dokonuje się w kanale online. Wystarczy w tym przypadku przypisać danemu celowi „złożenie zamówienia”, średnią wartość złotówkową zamówienia czy nawet lepiej średnie lifetime value klienta. W przypadku ustalenia celów takich jak odsłony video, możemy porównać koszt pozyskania pełnych odsłon filmu do kosztów pozyskania takiego samego zasięgu poprzez reklamę w mediach tradycyjnych i ocenić w ten sposób ich wartość dla firmy. Generalnie rzecz biorąc przypisywanie wartości monetarnej danym celom jest najtrudniejszym i najbardziej indywidualnym etapem tworzenia strategii pomiaru ROI. Niejednokrotnie osoby starające się przypisać konkretną kwotę komentarzowi na Facebooku czy zapisowi do newslettera będą czuły się bezradne. Może to świadczyć o tym, że wybrane zostały cele, które niekoniecznie są istotne z punktu widzenia danej marki czy modelu biznesowego. W tym przypadku należy przemyśleć jeszcze raz wcześniejszy etap. Tworzenie strategii pomiaru ROI w reklamie nie jest rzeczą łatwą. W nowych mediach możemy przynajmniej robić to stopniowo i dostosować dynamicznie do potrzeb marki.

Drugim elementem równania odpowiadającego na pytanie, o zwrot z inwestycji, jest suma wszystkich poniesionych nakładów, na które w tym przypadku składają się trzy elementy:

  1. Wydatki na reklamę – czyli pieniądze, które przeznaczone są na kampanie Facebook Ads, reklamę na Twitterze albo Instagramie, kupione odsłony video na YouTube czy też zakup reklamy display.
  2. Wydatki na obsługę – tutaj znajdą się koszty agencji lub pracowników zaangażowanych w projekty social, mobile, aplikacje czy content marketing. Mówimy tutaj o pieniądzach wydanych na pensje albo honorarium agencji.
  3. Wydatki na narzędzia i kreację – do tej kategorii należy wrzucić złotówki zainwestowane w tworzenie aplikacji na Facebooku, narzędzia do monitorowania i analityki, koszt tworzenia grafik etc.

Śledzenie celów, czyli narzędzia

Liczba metod i narzędzi służąca pomiarowi działań oraz realizacji celów w komunikacji interaktywnej zadaje jawny kłam tezom o tym, że media społecznościowe, czy generalnie nowe media dają „niemierzalne efekty”.

  1. Już same wewnętrzne narzędzia analityczne dostarczane przez Facebooka, YouTube czy inne platformy dają marketerom ogromne możliwości śledzenia bardzo wielu interesujących wskaźników takich jak interakcje czy czas spędzony z danym komunikatem video.
  2. Google Analytics będzie prawdopodobnie podstawowym narzędziem pomiaru celów związanych ze stronami internetowymi, takimi jak konwersje z różnych źródeł ruchu, czas spędzony na witrynach czy ścieżki jakimi poruszają się po nich użytkownicy.
  3. Pomiar konwersji poprzez system Facebook Pixel daje możliwość dokładnego określenia, które transakcje, jacy użytkownicy i jakie odsłony konkretnych podstron twojej witryny pochodzą z reklam Facebooka.
  4. Kreator adresów URL pozwala na tworzenie unikalnych adresów (linków), które można stosować w kampaniach prowadzonych poprzez e-mail, social media, blogi czy content marketing. Dzięki stosowaniu tego narzędzia można śledzić efekty zróżnicowanych kampanii w panelu Google Analytics
  5. Narzędzia takie jak Brand24 pozwalają na monitoring efektów i wyszukiwanie w sieci wzmianek na temat danej marki i opinii konsumentów.

Wymieniam tylko kilka rozwiązań z szerokiego wachlarza aplikacji i serwisów pozwalających śledzić, wartościować oraz oceniać działania komunikacyjne realizowane w nowych mediach.

Trudności, czyli dlaczego czasem warto być liberalnym?

Życie marketera nie może być zbyt proste, więc warto powiedzieć tutaj również o problemach jakie wiążą się z rzetelnym pomiarem skuteczności działań w nowych mediach. Na korzyść tych ostatnich świadczyć może to, że większość trudności związanych z analizą zwrotów ma charakter zaniżający tę wartość. Słowem: raczej nie doszacujemy wartości działań, niż przypiszemy im zbyt wysoką wartość (co często mam wrażenie ma miejsce w tradycyjnej reklamie).

Fundamentalnym problemem pomiaru ROI w nowych mediach jest fakt, że narzędzia zliczające konwersje przypisują ją zawsze ostatniemu kontaktowi konsumenta z reklamą. Dlatego przesuwają wartość tego, co zostało zrobione w komunikacji social media na reklamę display czy link kampanii AdWords. Przykładem może być następująca ścieżka konsumenta:

  1. konsumentowi pojawia się post marki, udostępniony przez jego znajomego,
  2. klika w post i klika „lubię to” na fanpage’u marki na Facebooku,
  3. w poście marki znajduje się link do bloga marki,
  4. konsument klika w post i dowiaduje się więcej na temat produktu, dochodzi do wniosku, że chce go kupić,
  5. wpisuje nazwę produktu w Google i klika w link sponsorowany, który przenosi go do strony „kup teraz” gdzie zliczana jest konwersja.

Na powyższym, prostym przykładzie (czasem ścieżki klientów są znacznie bardziej skomplikowane i do tego rozłożone w czasie!) można dostrzec, że wartość zbudowana poprzez komunikację w social media i na blogu (content marketing) została niesłusznie w pełni atrybuowana linkowi sponsorowanemu AdWords. Z tego powodu w niektórych przypadkach nawet do 90 proc. wartości wygenerowanej w nowych mediach jest pomijana i niesłusznie przypisywana innym formom komunikacji.

Drugim istotnym problemem pomiaru jest fakt, że wiele działań w mediach społecznościowych daje efekty rozłożone w długich okresach czasu takich jak kilka czy nawet kilkanaście miesięcy. Materiały video zamieszczane w serwisach takich jak YouTube, posty na blogach, publikacje czy content tworzony na potrzeby mediów społecznościowych takich jak Pinterest czy Instagram mogą czasami stanowić spory koszt produkcyjny, który zwraca się przez wiele miesięcy. Często zwrot ten jest niedoceniany przez tych, którzy stawiają nacisk na natychmiastowe efekty.

Na koniec zostaje jeszcze wartość inwestycji, która zwraca się w brandingu – kreowaniu i utrzymywaniu pozytywnego wizerunku marki wśród konsumentów. Nowe media mają w tym procesie niepodważalne znaczenie, o którym napisano i powiedziano już wiele, więc w tym miejscu również warto o nim wspomnieć. Mierząc efektywność i finansowe zwroty z działań w nowych mediach, w gąszczu wskaźników i krótkoterminowych korzyści można łatwo przeoczyć gigantyczną wartość jaką wnoszą do procesu budowania świadomości marki.

Na koniec chciałbym odnieść się do cytatu, którym rozpocząłem niniejszy artykuł. Parafrazując Yoskowitz’a: Jeśli to, co mierzysz nie modyfikuje twoich zachowań, to znaczy, że mierzysz nieodpowiednią rzecz. Oznacza to, że nasze wysiłki na drodze do określenia jaką wartość stanowią inwestycje w nowe media, powinny realnie wpływać na funkcjonowanie marketingu naszej firmy. Mierzmy zwroty z inwestycji w komunikację aby inwestować mądrzej w przyszłości! Pozostawmy w tyle niedziałające narzędzia i przenieśmy się na nowe, lepsze oraz skuteczniejsze metody.

Materiał ukazał się w miesięczniku:

marketing_w_praktyce_logo










Jak złapać „Głodnego Człowieka” w sieci?

Szymon Paroszkiewicz, Creative Director

Zastanówmy się nad ścieżkami „Głodnego Człowieka” w sieci. Być może w pierwszej kolejności wyciągnie telefon i wpisze zapytanie do Google Maps lub po prostu do wyszukiwarki. Chyba że wcześniej otworzy Facebooka i zobaczy w swoim strumieniu aktualności post przedstawiający smakowite danie. Po kliknięciu weń pojawi mu się fanpage marki, najnowsze aktualności, numer telefonu lub od razu zostanie przekierowany do zamówień online w wersji mobilnej, gdzie będzie mógł zarezerwować stolik. Możliwe też, że wyśle prywatną wiadomość poprzez facebookowy komunikator i od razu złoży zamówienie. Wielu wnikliwych konsumentów będzie chciało zapoznać się z opiniami na temat danego lokalu w ramach portalu takiego jak Zomato. Nie należy pomijać również aplikacji takich jak Instagram czy blogów kulinarnych, na których „Głodny Człowiek” mógł wcześniej zetknąć się z komunikacją dotyczącą konkretnej restauracji, sprawdzić gdzie się znajduje, zarezerwować stolik i w efekcie końcowym dodać ją do ulubionych.

To jednak nie wszystko. „Głodny Człowiek” może rozpocząć swoją drogę przez mobilny internet tuż przed drzwiami lokalu. Będzie po prostu chciał zobaczyć co sądzą o nim inni oraz czy warto zostawić w danym miejscu swoje pieniądze.

Proces wyboru restauracji potrafi być bardzo złożoną drogą. Na pewno warto zadbać o to aby na tej drodze konsument napotkał drogowskazy i odnalazł właściwą ścieżkę – tą na której zależy także restauratorowi. Do funkcjonowania w internetcie potrzebny jest dobry plan oparty o długofalową strategię, stanowiacą solidną mapę, dzięki której każdy zainteresowany będzie mógł uświadomić sobie jak wiele korzyści można czerpać z dobrze zaplanowanej reklamy w sieci.

Mobilna strona internetowa – bez niej tracisz pieniądze

 Responsywna strona internetowa czyli taka, która dostosowuje się do urządzenia na którym jest oglądana to podstawa. Długi czas ładowania, błędy w wyświetlaniu na komórkach, trudności z kliknięciem w niedostosowany do telefonu link czy pozostawiająca wiele do życzenia grafika szybko zniechęcają użytkownika. Pamiętajmy przy tym, że około 40 proc. ruchu na stronach internetowych restauracji odbywa się poprzez telefony i tablety. Nie wolno tego lekceważyć. Każda restauracja powinna mieć dzisiaj witrynę dostosowaną do wymagań urządzeń mobilnych.

Zaskakująca wartość sprzedażowa Facebooka

Nikt chyba nie ma wątpliwości co do tego jak istotną rolę pełni Facebook w generowaniu czystej sprzedaży, budowaniu wizerunku i retencji klienta. Odpowiednie działania na Facebooku obejmują kilka obszarów, niektóre z nich mogą być dla wielu restauratorów zaskakujące. Podstawą na pewno będzie odpowiednio stworzony fanpage, czyli strona marki na Facebooku. Dla wielu lokali staje się ona znacznie ważniejsza od witryny www, dlatego warto zadbać o wygląd i najważniejsze informacje, na podstawie których potencjalny klient może stwierdzić czy oferta danej restauracji jest odpowiednia.

Wartość sprzedażowa Facebooka dla restauracji jest obecnie niepodważalna. Odpowiednio przygotowane posty sponsorowane i dokładnie wycelowana w odpowiednią grupę klientów komunikacja przekłada się na zamówienia. Sprzedaż klientów pozyskanych poprzez Facebooka zamykana jest przez telefon (rezerwacja stolika), czy w przypadku zamówień z dostawą poprzez stronę internetową i telefon. Zaskakujące może wydać się niektórym jak istotną rolę mogą pełnić wiadomości prywatne. Przykładowo, dla warszawskiej restauracji Sushi Wola, komunikator jest równoprawnym miejscem składania zamówień, ustalania szczegółów dostawy czy poszerzania wiedzy użytkowników na temat menu. Jest to tylko kwestią czasu kiedy, prywatne wiadomości oraz komunikatory internetowe staną się dla restauracji jednym z podstawowych kanałów dotarcia do stałych klientów oraz obsługi zamówień.

Standard obsługi klienta w social media i kryzysy komunikacyjne

Restauratorzy bezwzględnie powinni zadbać aby agencje, czy pracownicy obsługujący ich kanały społecznościowe poruszały się w ramach odpowiednio przygotowanego standardu obsługi klienta. Etykieta równie ważna w lokalu jak i w sieci, dlatego nieodpowiednio przygotowane osoby mogą szybko stworzyć problemy i kryzysy wizerunkowe. Obecność w mediach społecznościowych wbrew powszechnej opinii w branży gastronomicznej nie musi koniecznie zakończyć się katastrofą. Osławione „kryzysy” są zazwyczaj niewielkimi problemami, które odpowiednio zarządzane mogą być wręcz przyczyną zwiększenia zainteresowania danym lokalem i wzrostem sprzedaży. Problemy zaczynają się dopiero, kiedy kanały społecznościowe obsługiwane są w niekompetentny sposób lub po prostu ignorowane. Zwłaszcza w tym ostatnim przypadku restaurator nie ma wpływu na to co i jak mówi się o nim w sieci. Wtedy sytuacja szybko potrafi wymknąć się spod kontroli.

Konsument w ruchu, czyli Google Maps

Mapy mobilne są dla wielu konsumentów jednym z podstawowych towarzyszy dnia codziennego. To interaktywne mapy i nawigatory prowadzą nas przez miasto, dzięki nim możemy uniknąć korków czy znaleźć interesujące nas miejsce. Wiele osób również dzięki nim znajduje restauracje. Odpowiedni profil lokalu w ramach map Google’a może w znaczący sposób wpłynąć na pozyskanie konsumentów, którzy nie mają czasu i będąc w nieznajomym rejonie miasta szukają miejsca na lunch czy kolację. Ponad to na pewno pełnią one fundamentalną rolę w kierowaniu do lokalu turystów oraz osób w podróżach biznesowych.

Cztery rodzaje recenzji w sieci, co z nimi robić?

 Każdy właściciel restauracji ma świadomość tego jaką wagę mają opinie konsumentów zamieszczone w sieci. Czy będą to recenzje w ramach Facebooka, Google Maps, opinie zamieszczone w portalach takich jak Zomato (dawni Gastronauci), czy TripAdvisor – wszystkie one mają fundamentalny wpływ na konsumenta. Wiele restauracji pozostawia swoje profile w ramach portali gastronomicznych bez opieki, co stanowi kardynalny błąd. W sytuacji w której nie śledzimy i nie reagujemy na to co piszą konsumenci unikamy bardzo zaangażowanej grupy potencjalnych klientów, którą potencjalnie można zamienić w ambasadorów marki.

Recenzje z sieci należy zasadniczo podzielić na cztery koszyki:

  1. Negatywne – wbrew temu co wydaje się większości restauratorom nie są szczególnie częste, budzą jednak najwięcej emocji i lęku. Negatywna recenzja, jeśli uzasadniona, zasługuje na pochylenie się nad nią. W tym przypadku należy zwrócić się do użytkownika osobiście, zapytać go o szczegóły docierając w do źródła problemu i naprawić zaistniały stan rzeczy. Nawet niezadowolonych klientów i ich negatywne recenzje można przekuć w sukces poprzez wyjście do nich ze szczerą, oryginalną i kreatywną inicjatywą. Warto zaprosić ich jeszcze raz w ramach zadośćuczynienia, zadbać o nich wyjątkowo i odwrócić ich nastawienie, istnieje bowiem duża szansa, że dokonają korekty swojej opinii czy recenzji.
  2. Pozytywne – z takich opinii cieszy się każdy, szkoda jednak, że tak niewielu restauratorów rzeczywiście czerpie z nich realne korzyści. Pozytywne recenzje należy wykorzystywać w różnych kontekstach, cytowanie ich w ramach kanałów społecznościowych to podstawa, warto przedstawić je jako dowód na to, że warto nas odwiedzić. Niezłym pomysłem jest nawiązanie kontaktu ze szczególnie dobrze nastawionymi użytkownikami i zbudowanie z nimi silnych relacji. Tak właśnie powstaje grupa ambasadorów marki, która będzie aktywnie polecała restaurację w sieci, dzięki czemu zyskamy nowych klientów. Ludzie piszący dobrze o lokalu zasługują aby otrzymać coś w zamian, nawet jeśli jest to dobre słowo i podziękowanie.
  3. Recenzje neutralne, zrównoważone – to właśnie te opinie są dla najlepszym źródłem informacji zwrotnych o lokalu. Rzeczowo napisana opinia o dość neutralnym sentymencie jest często, tą która zawiera bardzo konkretne wskazówki co poprawić i zmienić w lokalu.
  4. Grupa najrzadsza, ale jednocześnie najtrudniejsza, to tzw. hejty (z angielskiego to hate – nienawiść, nienawidzić), czyli twórczość gości wulgarnych, chcący bezinteresownie zaszkodzić, często rozkręcający spiralę nienawiści dla zabawy. Tego typu wypowiedzi to problem i jeśli sytuacja staje się nie do opanowania, warto skontaktować się z właścicielem serwisu w ramach którego są publikowane, zgłosić je jako nadużycia lub poradzić się agencji, która profesjonalnie i długofalowo zarządza krytyką online.

Nowi gracze w komunikacji dla gastronomii

Należ jasno powiedzieć, że social media to nie tylko Facebook. Szczególnie istotne z punktu widzenia marketingu dla restauracji są narzędzia do publikowania wideo w sieci oraz obrazów. Mowa o znanym serwisie YouTube oraz jego młodszej, mobilnej konkurencji, czyli Instagramie i niedawno powstałym SnapChacie. O ile YouTube lepiej sprawdzi się w biznesach o zasięgu ogólnokrajowym, takim jak franczyzy czy restauracje sieciowe, to aplikacje Instagram i SnapChat mogą stać się doskonałym narzędziem nawet dla lokalnych restauracji. Jak jednak działać w ramach tych platform?

Youtube to serwis do wyświetlania szerokiego wyboru filmów zamieszczonych przez użytkowników takich jak zwiastuny filmowe lub telewizyjne, teledyski, jak i dzieła amatorskie: wideoblogi i krótkie filmy. W przypadku tego serwisy warto się skupić na następujących działaniach:

  1. Targetowanie reklam – spoty video w ramach YouTube można dokładnie targetować na daną grupy docelową, a płacić tylko wtedy, kiedy dana osoba faktycznie zobaczyła film do końca – nie wyrzucamy pieniędzy w błoto kupując de facto „pusty” czas antenowy.
  2. Zdobywanie wideo-referencji klientów – czemu nie zaproponować darmowego deseru dla każdego klienta, który jest gotów wystąpić przed kamerą i powiedzieć kilka słów o restauracji, atmosferze, menu lub pracownikach? Z tego typu referencji można tworzyć dynamicznie zmontowane, krótkie filmy lub zamieszczać je pojedynczo.
  3. Poradniki – świetna forma promocji dla szefa kuchni, który może w ten sposób przekazać widzom kilka wskazówek lub trików kulinarnych. To samo można zrobić z utalentowanym barmanem czy baristą.
  4. Nagrywanie specjalnych wydarzeń – czy to zbiórkę pieniędzy na cele charytatywne, targ śniadaniowy czy też muzyka na żywo, warto uchwycić te szczególne chwile na wideo.
  5. Poznaj nasz personel – wywiady z personelem w formie cotygodniowego lub comiesięcznego cyklu.
  6. Wideo menu – sfilmowane dania wraz głosową narracją zachęcającą widzów do spróbowania nowości.

Instagram to słynna i dobrze już znana w Polsce aplikacja do dzielenia się obrazkami (od niedawna również wideo) upiększonymi przez dostępne w ramach aplikacji filtry i narzędzia do korekcji obrazu. O co tak właściwie tam chodzi?

  1. Kreowanie doświadczenia związanego z restauracją na Instagramie to coś więcej niż to, co goście zobaczą na talerzu. Pokażmy atmosferę, przyjazny personel, popisowe koktajle, imprezy okolicznościowe, catering i ogólny wystrój.
  2. Zdecydowanie warto pokazać najlepsze pozycje menu. Połączenie świetnie wyglądającego zdjęcia dania, ludzi delektujących się koktajlami kręcących się wokół baru, nowych pozycji w menu i napojów, uśmiechniętej obsługi, pracowitych kucharzy i specjalnych wydarzeń stworzy wizerunek w sieci, który pomoże potencjalnym gościom w wyborze miejsca.
  3. Instagram jest tez świetnym miejscem do prowadzenia konkursów, które można realizować poprzez tworzenie własnych hashtagów (haseł opatrzonych znakiem „#”).
  4. Wrzucanie na oficjalne konto zdjęć zza kulis funkcjonowania lokalu pozwala utworzyć osobistą więź z gośćmi i wzbudzić w nich głębsze emocje wobec marki, nie tylko jedzenia. To nie tylko dawanie klientom możliwości zerknięcia na procesy zachodzące w lokalu „od kuchni”.

SnapChat jest obecnie idealnym miejscem dotarcia do najmłodszej grupy konsumentów. Jest to aplikacja o charakterze komunikatora, w którym zamiast tekstu przesyłane są tzw. snapy, czyli zdjęcia oraz krótkie filmy, które można opatrzyć komentarzami czy dodać specjalne rysunki, naklejki i ikonki. W ramach tej platformy można pokusić się o następujące działania:

  1. Komunikacja przy pomocy SnapChata jest najbardziej osobista ze wszystkich kanałów społecznościowych i doskonale nadaje się do pokazania wewnętrznego życia firmy
  2. Świetnym pomysłem może okazać się przekazywanie poprzez SnapChata tajnych kodów rabatowych i kuponów tylko dla śledzących nas użytkowników. Buduje to ekskluzywność tej grupy oraz świetnie wpływa na jej zaangażowanie i lojalność.
  3. Grywalizacja, czyli wyzwania – ukrycie niespodziankę gdzieś w snapach, dając klientom 10 sekund (lub mniej), aby ją znaleźli. Zwycięzcy dostają bonusy.

Wydawać by się mogło, że złapanie „Głodnego Człowieka” w sieci to nie lada wyzwanie. Chodzi on bardzo różnorodnymi ścieżkami i mnogość miejsc, w których odbywa się komunikacja, zbieranie informacji i wymiana opinii na temat restauracji może wydawać się przytłaczająca. Warto jednak przyjrzeć się im i stopniowo angażować kolejne sieci społecznościowe, aplikacje i portale, ponieważ to właśnie tam codziennie podejmowane są tysiące decyzji o tym gdzie „Głodny Człowiek” zje obiad, kolację, czy wypije kawę lub kilka drinków.

Artykuł ukazał w październikowym wydaniu magazynu:

Zrzut ekranu 2015-11-04 o 19.25.33

 










Generacja Z: kim są, czego chcą, dokąd zmierzają?

Szymon Paroszkiewicz, Creative Director

Z dużą dozą prawdopodobieństwa jesteś członkiem generacji X lub Y. Znasz też na pewno wiele stereotypów i etykiet dotyczących leniwych, nieznoszących krytyki igreków, czy zagubionych w rzeczywistości, cynicznych iksów. Podstawową „gębą” jaką dokleja się najmłodszej generacji Z, jest kompletne uzależnienie od ekranów, Internetu oraz umiejętność koncentracji uwagi godna muszki owocówki (niektóre badania sugerują, że przedstawiciele pokolenia Z nie potrafią skoncentrować się na dłużej niż 8 sekund!). Rzeczywistość jest jednak bardziej skomplikowana i pozwala spojrzeć na przyszłość najmłodszej kohorty z nadzieją i mówię to nie tylko dlatego, że od niedawna jestem ojcem przedstawicielki pokolenia Z. Grupa ta charakteryzuje się bardzo ciekawym zbiorem (niekiedy sprzecznych) cech, które będą miały fundamentalne znaczenie dla wszystkich zainteresowanych możliwością sprzedania im czegoś, skomunikowania się z nimi, czy współpracy.

Ujmując rzecz najszerzej przedstawicielami generacji Z są osoby urodzone od połowy lub końca lat 90 do dzisiaj. Dokładny zakres czasowy jest oczywiście różny, dla różnych krajów, ale myślę, że warto przyjąć nieco szerszą definicję. Za fundamentalną cechę tych ludzi uważam fakt, że nie znają oni świata bez Internetu i telefonów komórkowych. Jak zobaczymy za chwilę ma to olbrzymi wpływ na wszystkie inne aspekty charakterystyki zetów – można by rzec, że totalne skomunikowanie i dostęp do informacji leży u podłożona tej generacji. Wcześniejsze pokolenia wchodziły w interakcje z technologiami jako z nowością. Przeżywaliśmy zauroczenie pierwszymi smartfonami, ekranami dotykowymi, powszechnym dostępem do Internetu etc. Dla najmłodszego pokolenia są to rzeczy oczywiste. Nie mają oni w tym względzie żadnych uprzedzeń ani niezdrowych fascynacji – traktują technologię jako coś codziennego. Urzekło mnie zdanie zarejestrowane przez Natalię Hatalską w czasie wywiadów z dzieciakami pokolenia Z, kiedy to 11-letni chłopak na pytanie „Z jakich urządzeń korzystasz?” wymienił w jednym rzędzie komputer, tablet i czajnik.

Wąskie okno uwagi, czy lepsze filtrowanie informacji?

Ta powszechna obecność technologii już od pierwszych lat życia jest oczywiście przyczyną stereotypu mówiącego o uzależnieniu zetów od ekranów i idącego za nim poglądu na temat braku umiejętności koncentracji przez dłuższy okres czasu. Oczywiście można przytoczyć tu badania pokazujące jak korzystanie z Internetu i multitasking ogranicza uwagę dowolną, ale myślę, że warto przyjrzeć się tej kwestii od nieco bardziej interesującej strony. Quasi-badanie firmy Altitude (Through the eyes of gen Z) sugeruje, że zety charakteryzują się nie tyle ośmiosekundową koncentracją uwagi, co ośmiosekundowym filtrem treści. Dorastając w świecie totalnego zalewu informacjami i niezliczonymi opcjami wyboru, dzieci z pokolenia Z musiały wykształcić umiejętność szybkiego sortowania i kategoryzowania tego co wartościowe i interesujące od całej reszty. Umiejętność szybkiego wyszukiwania i filtrowania informacji ma fundamentalne znaczenie dla korzystania z nowych technologii ze względu na przeładowanie danymi. Zety nie tylko same potrafią lepiej niż wcześniejsze generacje odnaleźć się w chaosie informacyjnym, ale także zupełnie świadomie posługują się top-listami, rankingami oraz kuratorami treści, czyli osobami, lub serwisami, które segregują i wyszukują najlepsze, najbardziej wartościowe informacje i pakietują je. Co więcej przedstawiciele młodego pokolenia potrafią być bardzo skoncentrowani, kiedy coś ich zafascynuje. Pamiętajmy że Internet, to nie tylko wody szerokie, ale i głębokie. Kiedy młody człowiek znajdzie temat, który go naprawdę zainteresuje, jego umiejętności w zakresie korzystania z technologii pozwalają mu silnie pogłębić swoją wiedzę, poprzez czytanie for internetowych, stron tematycznych, wyszukiwanie materiałów wideo, czy wręcz wejście w światową społeczność skupioną wokół danego tematu.

Bez pracy nie ma kołaczy

Drugą wspólną ponadnarodową cechą dla generacji Z jest świadomość kryzysu ekonomicznego i niepewności finansowej. Starsi przedstawiciele tego pokolenia mogli obserwować (do pewnego stopnia świadomie) wydarzenia roku 2008 i tego co zgotowali sobie ich rodzice w zakresie problemów finansowych. W rezultacie zety poszukują kontroli nad swoim życiem, jasności i przewidywalności. Co za tym idzie przedstawiciele pokolenia Z już od najmłodszych lat zdają się być zainteresowane swoją karierą i przejawiają świadomość w zakresie tego, że droga do niej nie będzie usłana różami. Poprzez obserwację otoczenia nauczyli się, że należy być elastycznym i gotowym do szybkich zmian, czy poszerzania swoich kompetencji. W przeciwieństwie do generacji Y, są nastawieni bardzo praktycznie do swojej przyszłej pracy i wiedzą, że bez znaczącego wysiłku wiele nie osiągną. Przypisywana im przedsiębiorcza natura jest raczej mechanizmem adaptacyjnym, niż chęcią dążenia do wielkiego majątku, czy wysokiego statusu społecznego.

Przedstawicielom pokolenia Z przypisuje się często, że są zamknięci na innych i najchętniej poprzestają na znajomościach internetowych i wirtualnych spotkaniach w ramach sieci społecznych. Tymczasem rezultaty większości badań pokazują, że to spotkania i relacje twarzą w twarz są wciąż najbardziej istotną i pożądaną metodą interakcji z rówieśnikami dla zetów, a sieci społeczne są jedynie pewnym przedłużeniem takich znajomości. Oczywiście przedstawiciele generacji Z posiadają również stricte „wirtualne” znajomości, które wynikają z uczestnictwa w różnego rodzaju społecznościach tematycznych zorientowanych wokół gier komputerowych, filmów, czy innych obszarów zainteresowań – często bardzo niszowych. Interesujące jest jak młodzi przedstawiciele tej generacji budują swój wizerunek w ramach sieci społecznych oraz fakt, że potrafią traktować go w sposób instrumentalny i dostosowywać go do potrzeb różnych odbiorców w różnych mediach społecznościowych.

Pokolenie Z – implikacje dla rynku

Na podstawie powyższej, krótkiej charakterystyki generacji Z, możemy stwierdzić, że posiada ona unikalne cechy, które mają istotne znaczenie z punktu widzenia komunikacji marketingowej i ogólnie zachowań tych ludzi w ramach wolnego rynku.

Przede wszystkim pokolenie to dorasta w warunkach hiper-konkurencji i wszechobecnej komunikacji ze strony marek i sprzedawców. Fakt ten oraz wysokie umiejętności w zakresie filtrowania informacji i przyswajania, tylko tych, które są dla nich interesujące, lub wskazują na konkretną korzyść jaką można dzięki nim uzyskać, powoduje, że zety będą bardzo trudnym adresatem komunikacji marketingowej. Marketerzy będą musieli w swoich staraniach już z góry pokazać co ciekawego konsument dostanie dzięki poświęceniu kilku sekund uwagi ich komunikacji. Przejście przez wybiórczy filtr młodych z pokolenia Z będzie możliwe jedynie dzięki bardzo angażującym rozwiązaniom reklamowym oraz jasnych dowodach pokazujących, że dane doświadczenie marki będzie zyskowne, czy korzystne dla odbiorcy. Słowem, już sama komunikacja marketingowa będzie musiała nieść konsumentowi konkretną wartość dodaną.

Pokaz mi swój telefon a powiem ci kim jesteś

Jeśli ktoś chciałby momentalnie zrozumieć zwyczaje pokolenia Z powinien po prostu sięgnąć po telefon przedstawiciela tej generacji i prześledzić główny ekran tego urządzenia. Co tam znajdziemy?

  1. Przeglądarka – nie wszystko da się upakować i znaleźć w aplikacjach.
  2. SnapChat – preferowany komunikator ze znajomymi.
  3. YouTube – telewizor w kieszeni, oglądam tam nie znane gwiazdy, ale niszowych YouTube-erów. Poza tym można posłuchać muzyki.
  4. Facebook – można sprawdzić co słychać „u starych” i wrzucić status, ale dla niektórych zetów popularny „Fejs” to już „obciach”.
  5. Instagram – podstawowe narzędzie do wykonywania selfie i budowania swojego wizerunku w sieci.
  6. Minecraft i kilka innych gier – o nich pewnie usłyszymy za miesiąc czy dwa.
  7. Whats Up – zamiast SMSów

Biorąc powyższą listę „home screen” za punkt wyjścia do wyboru odpowiedniego medium komunikacji z zetami, jasne staje się, że od razu powinniśmy kierować się w stronę Internetu i to w dodatku najlepiej w kierunku jego najbardziej innowacyjnych aspektów. Okazuje się bowiem że wczesnymi użytkownikami nowości w zakresie komunikatorów, aplikacji mobilnych, czy gier są właśnie osoby z pokolenia Z. Doskonale widać do po strukturze wiekowej użytkowników YouTube, czy SnapChat. To właśnie najmłodsi korzystali z tych usług od samego początku i traktują je jako naturalne elementy swojego krajobrazu mediowego. Potężny wzrost popularności SnapChat pokazuje nam jak silnym elementem w wymianie informacji pomiędzy zetami jest obraz i wideo. Szybko pstrykane zdjęcia, oraz złożone konfiguracje i ciągi emotikon, które często dla starszych wydają się nieczytelne i niezrozumiałe to podstawa wymiany emocji i wrażeń w świecie generacji Z.

Pamiętać należy również o tym, że zety to użytkownicy wielu ekranów: komputera, telefonu, tabletu, konsoli, czy TV. Warto zatem zadbać o to aby historia, którą chcesz im opowiedzieć była dostępna poprzez te różne wyświetlacze wraz z uwzględnieniem ich charakterystyki.

W zakresie wyborów konsumenckich pokolenie Z lubi polegać na top listach, porównaniach oraz co szczególnie istotne – zdaniu i opiniach prezentowanych przez internetowych celebrytów, nazywanych przez marketerów – influencerami. Niejednokrotnie są to nieznane poza swoja niszą (np. konkretnej gry, kosmetyków, czy filmów) osoby, które jednocześnie posiadają widownie liczoną w milionach, na której gusta i opinie mają potężny wpływ. Branża marketingowa powinna wyselekcjonować i śledzić tego typu influencerów oraz umiejętnie angażować ich we współpracę. Dobrze przeprowadzone product placementy, czy rekomendacje od inetnernetowych twórców mogą silnie wpłynąć na sprzedaż i postrzeganie produktu w ramach generacji Z.

Pokolenie Z ma wysoką świadomość swojej kariery, ogólnego wkładu jaki może mieć dla świata oraz problemów z którymi zmagają się społeczności w których żyją. Dlatego też dla wielu firm przedstawiciele pokolenia Z okażą się doskonałymi adresatami komunikacji oraz działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Młodzi oczekują, że będą traktowani przez firmy w sposób poważny, że marki będą reagowały na zgłaszane przez nich problemy i angażowały się w rozwiązywanie ich poprzez współpracę z konsumentami. Zety mogą okazać się tym pokoleniem, które naprawdę jest w stanie dopłacić do produktu, jeśli będzie miało świadomość, że firma która za nim stoi wspiera sprawy bliskie ich sercu.

Generacja Z jest (na szczęście!) znacznie bardziej świadoma w zakresie prywatności i bezpieczeństwa w sieci. Wydarzenia takie jak afera z udziałem Edwarda Snowdena, dokonania WikiLeaks, rosnące możliwości zbierania informacji na temat konsumentów przez firmy oraz właściwie powszechne problemy związane z cyber-przemocą, czynią z pokolenia Z ludzi ostrożnych, którzy niechętnie ujawniają swoją tożsamość. Firmy, które nie będą w sposób klarowny oraz transparentny informowały o swojej polityce zbierania danych i stosowania ich w marketingu mogą spotkać się z potężną krytyką ze strony generacji Z. Ponad to spółki, które polegają na długoterminowych kontraktach (np. telekomy) będą zmuszone przez zety do modyfikacji swojej polityki sprzedażowej w stronę większej swobody i otwartych opcji.

Warto pamiętać, że próba opisu pokolenia Z jest póki co pewną zabawą w zgadywanie, niż konkretną, zamrożoną diagnozą. Mimo wszystko przedstawiciele tej kohorty w większości dziś jeszcze dzieci i nastolatki, a co za tym idzie wciąż rozwijają się i podlegają dynamicznym zmianom. Ponad to jak dotąd nie dysponujemy szerszymi, dokładniejszymi badaniami tej grupy wiekowej, a wycinkowe ankiety czy analizy dają niekiedy zróżnicowane efekty w zależności od kraju przeprowadzonych badań. Przymykając oko na powyższy fakt, możemy stwierdzić, że z niniejszego opisu wyłania się profil młodego człowieka, który jest świetnie przystosowywany do świata w który wchodzi, ma co do niego realistyczne oczekiwania i ma zamiar bez kompleksów realizować swoje cele. Pokolenie Z będzie dla marketerów wielkim wyzwaniem.

Artykuł ukazał w sierpniowym wydaniu magazynu: 

brief-logo

 










Czy komunikatory to nowe media społecznościowe?

Szymon Paroszkiewicz, Creative Director

Spotykam się coraz częściej u marketrów z poglądem, iż tradycyjne media społecznościowe jak Facebook, Twitter (który od lat walczy z problemami finansowymi) czy Instagram to już przeżytek. Ich zdaniem nowymi mediami społecznościowymi staną się komunikatory. Czy rzeczywiście mamy do czynienia z radykalnym zwrotem kursu? Czy komunikatory doprowadzą Marka Zuckerberga na kozetkę?

Na początku roku Apple przedstawił swój AppleWatch, ku zdumieniu wielu na podczas prezentacji produktu na głównym ekranie tego gadżetu nie widniała ikona Facebooka czy Twittera, ale WeChatu. Czym jest WeChat? To bardzo popularna w Azji aplikacja (licząca prawie 500 mln użytkowników) podobna do bardziej znanego w USA i Europie WhatsAppa.

Statystyki i dane pokazują jak gigantyczny potencjał tkwi w aplikacjach. WhatsApp posiada według własnych danych blisko 800 mln użytkowników spośród, których 70 proc. korzysta z tej aplikacji codziennie! Według serwisu techinfographics.com, 27 proc. wszystkich selfies przesyłana jest przez WhatsAppa. Podobnie działająca aplikacja QQ jest używana przez blisko 542 mln użytkowników.  Głoszący poglądy, iż niebieski olbrzym z PaloAlto siedzi na urywającej się gałęzi zapominają, iż Facebook Messenger liczy dziś 800 mln użytkowników, a korzysta z niegomiesięcznie 20 proc. wszystkich dorosłych użytkowników Internetu. Według danych Facebooka, jego komunikator stanowi obecnie 10 proc. globalnego ruchu połączeń internetowych! Czy to jest do przebicia? Warto także pamiętać, że WhatsApp został w ubiegłym roku kupiony za 16 mld dolarów przez Facebooka.

Co ciekawe, komunikatory to przede wszystkim domena młodych. 71 proc. spośród użytkowników Snapchata stanowią ludzi poniżej 25 roku życia. Powoli także marketerzy dostrzegli potencjał tkwiący w nowych kanałach dotarcia. BBC np. wykorzystuje WhatsAppa jako system dystrybucji informacji. Audi wraz z portalem „The Onion” robi efektywne kampanię na Snapchacie w trakcie Superbowl. W Polsce Plush używa tej appki do organizacji gier miejskich w największych miastach.Natomiast firma odzieżowa ByInsomnia promuję tą drogą najnowsze kolekcje.

Bez wątpienia komunikatory stanowią dla coraz większej liczby marek nowy poligon działań marketingowych. Nie wszyscy mają jednak odwagę podjąć się tej misji. Cyfrowa ewolucja nie zawraca uwagi na powolne procesy ewaluacyjne, nie myśli tabelkami z Excella. Ona po prostu trwa. Firmy w strachu aby nic nie przegapić, dwoją się i troją. Efektem czego są bardzo udane i trafne kampanie jak i totalne porażki. Pytanie czym zaangażować w interakcję pokolenia Y oraz Z, stanowi dla działów marketingu oraz agencji interaktywnych trudny orzech do zgryzienia.

Gary Vaynerchuk https://vimeo.com/121672260 powiedział podczas konferencji w Hamburgu na wiosnę tego roku, że okno czasowe aby małym kosztem zbudować rozpoznawalność marki w nowych kanałach dotarcia, jest bardzo małe. Rok albo dwa czy trzy i już będzie za późno, ponieważ wszyscy już tam będą! Święte słowa, ja bym powiedział, że jest to sprawa nawet już kilkunastu miesięcy.

Jeszcze ważniejsze co firmy mogą zaproponować użytkownikom w nowych kanałach dotarcia? Czego oni tak naprawdę potrzebują? Czy dany kanał pasuje do danej grupy docelowej? Nie bez powodu nie każda strategia w social media odnosi zamierzone efekty. Na poważne przyczyny patrzymy miej krytycznym okiem, pomińmy fakt, iż my jako agencje jesteśmy współodpowiedzialni za reakcję wielu konsumentów.

Komunikatory dają nam wyjściez rzeczywistości, w której newsfeed zapychany jest reklamami i treściami sponsorowanymi, wyjście do jakości, gdzie reklam jest mniej, a grupy docelowe zaczynają się ograniczać do wąskich grup rówieśniczych. Prywatność w sieci wraca? Jak możemy ją zachować atrakcyjność tych kanałów? Co zrobić zanim marketerzy zepsują Spanchata, FacebookMessangera, QQ, WeChat czy choć ostatnio Plague? Jak możemy uratować te aplikacje zachowując ich atrakcyjność? Należy stworzyć odpowiednie standardy dla messengerów, które proponują to, czego młodzież chce. Przykładowo w badaniu „Digital in their DNA“nad pokoleniem Z stwierdzono: „marki mogą pomóc temu pokoleniu w stworzeniu nowej normy, oferując więcej dróg dotarcia do produktów i serwisów“. W tym przypadku zapunktują tylko ci, którzy zrozumieją, że serwis i ciekawe funkcjonalności odgrywają dla tego pokolenia większe znaczenie niż napastliwe i nachalne bloki reklamowe, czy wiarygodne dla nich niczym politycy starej daty – treści sponsorowane.

Komunikatory dają nam wyjściez rzeczywistości, w której newsfeed zapychany jest reklamami i treściami sponsorowanymi, wyjście do jakości, gdzie reklam jest mniej, a grupy docelowe zaczynają się ograniczać do wąskich grup rówieśniczych. Prywatność w sieci wraca? Jak możemy ją zachować atrakcyjność tych kanałów? Co zrobić zanim marketerzy zepsują Spanchata, FacebookMessangera, QQ, WeChat czy choć ostatnio Plague? Jak możemy uratować te aplikacje zachowując ich atrakcyjność? Należy stworzyć odpowiednie standardy dla messengerów, które proponują to, czego młodzież chce. Przykładowo w badaniu „Digital in their DNA“nad pokoleniem Z stwierdzono: „marki mogą pomóc temu pokoleniu w stworzeniu nowej normy, oferując więcej dróg dotarcia do produktów i serwisów“. W tym przypadku zapunktują tylko ci, którzy zrozumieją, że serwis i ciekawe funkcjonalności odgrywają dla tego pokolenia większe znaczenie niż napastliwe i nachalne bloki reklamowe, czy wiarygodne dla nich niczym politycy starej daty – treści sponsorowane.

Na komunikatorach korzysta przede wszystkim obsługa klienta. Według badania Heywire Business, 75 procent klientów woli dostać wiadomość tekstową niż kontaktować się z obsługą klienta przez media społecznościowe!Japoński komunikator Line chce w najbliższym czasie umożliwić 35 mln użytkownikom w Tajlandii dostawy jedzenia do domu. Line znany jest także z interaktywnychgier, czy możliwości zbieraniakuponówrabatowych obserwowanych marek. Potentatem w tej dziedzinie pozostaje jednak już wcześniej wspominany WeChat, którego właścicielem jest Tencent, największy konkurent Alibaba.com. We Chat to nie tylko komunikacja, to także możliwość dokonania płatności online, przesłania drugiej osobie pieniędzy, zamówienia taksówki, jedzenia czy zakupów online. Chiński gigant sam widzi się jako zagrożenie dla Facebooka, co ciekawe w jednej z reklam śmieję się nawet z samego Marka Zuckerberga, widząc siebie jako przyczynę jego załamania nerwowego i idącej za tym wizyty u niemieckiego psychoterapeuty. https://www.youtube.com/watch?v=TM4SS8n7P9A..

Na komunikatorach korzysta przede wszystkim obsługa klienta. Według badania Heywire Business, 75 procent klientów woli dostać wiadomość tekstową niż kontaktować się z obsługą klienta przez media społecznościowe!Japoński komunikator Line chce w najbliższym czasie umożliwić 35 mln użytkownikom w Tajlandii dostawy jedzenia do domu. Line znany jest także z interaktywnychgier, czy możliwości zbieraniakuponówrabatowych obserwowanych marek. Potentatem w tej dziedzinie pozostaje jednak już wcześniej wspominany WeChat, którego właścicielem jest Tencent, największy konkurent Alibaba.com. We Chat to nie tylko komunikacja, to także możliwość dokonania płatności online, przesłania drugiej osobie pieniędzy, zamówienia taksówki, jedzenia czy zakupów online. Chiński gigant sam widzi się jako zagrożenie dla Facebooka, co ciekawe w jednej z reklam śmieję się nawet z samego Marka Zuckerberga, widząc siebie jako przyczynę jego załamania nerwowego i idącej za tym wizyty u niemieckiego psychoterapeuty. https://www.youtube.com/watch?v=TM4SS8n7P9A.

To są doświadczenia i szanse, z których warto skorzystać, niż robić błędy pierwszych ruchów. Komunikatory nie stanowią to nie nowe media społecznościowe a raczej nowe kanały dotarcia. Wątpię, że Facebook, Instagram czy Twitter szybko oddadzą im prym i podzielą los wielu lokalnych serwisów społecznościowych z pierwszej połowy lat 2000. Trudno jest zmienić nawyki i przyzwyczajenia danych grup docelowych. Natomiast będziemy świadkami bardzo ciekawego wyścigu innowacji i kreatywności

To są doświadczenia i szanse, z których warto skorzystać, niż robić błędy pierwszych ruchów. Komunikatory nie stanowią to nie nowe media społecznościowe a raczej nowe kanały dotarcia. Wątpię, że Facebook, Instagram czy Twitter szybko oddadzą im prym i podzielą los wielu lokalnych serwisów społecznościowych z pierwszej połowy lat 2000. Trudno jest zmienić nawyki i przyzwyczajenia danych grup docelowych. Natomiast będziemy świadkami bardzo ciekawego wyścigu innowacji i kreatywności

Artykuł ukazał się w portalu:                                                                           winieta.cdr










Społecznościowe rewolucje

Natalia Wasyluk, Account Manager

 

W branży hotelarskiej wciąż panują fałszywe przekonania odnośnie do korzyści związanych z wykorzystaniem marketingu społecznościowego. Warto uświadomić sobie, że prowadzenie komunikacji w oparciu o Facebooka, Twittera, YouTube’a czy ostatnio Snapchata mogą nie tylko tworzyć pozytywny wizerunek hotelu, ale również ułatwić wgląd w potrzeby i postawy konsumentów oraz co najważniejsze wspierać sprzedaż.

Dziś wiadome jest, że goście planujący nocleg w danym hotelu szuka go, czyta opinie i rezerwuje za pośrednictwem strony www lub portalu bookingowego. Z roku na rok hotelarze dostrzegają potencjał mediów społecznościowych. Dla gości coraz większe znaczenie ma facebookowy fanpage hotelu, na którym można sprawdzić oceny, wypowiedzi, zdjęcia i komentarze ludzi, którzy w danym obiekcie już byli. Ze względu na względny brak anonimowości, tego typu treści są postrzegane nawet za bardziej wiarygodne niż te, publikowane na portalach rezerwacyjnych. Jednak dla wielu hotelarzy media społecznościowe to wciąż tylko narzędzie czysto wizerunkowe. Ich zdaniem wypada tam być, ponieważ inni też tam są. Czy w takim razie liczba obserwacji i interakcji na profilach w sieciach społecznościowych rzeczywiście przekłada się na wzrost rezerwacji?

Badania przeprowadzone w Wielkiej Brytanii i Niemczech dowodzą, iż działania komunikacyjne prowadzone przez hotel w mediach społecznościowych mogą przynieść nawet kilkunastoprocentowy wzrost rezerwacji. Media społecznościowe dają możliwości, których nie oferują inne kanały komunikacji. Nie tylko oceny i opinie w takich portalach rezerwacyjnych mają znaczenie, albowiem rolę wyszukiwarki internetowej coraz bardziej przejmują właśnie portale społecznościowe. Według statystyk firmy Deloitte, 1 na 10 podróżujących dzieli się swoją opinią nie tylko w portalu TripAdvisor.com także na Facebooku i Twitterze. Co ciekawe 70 proc. użytkowników Facebooka regularnie aktualizuje swoje profile podczas podróży.

W USA 90 proc. hoteli aktywnie używa Facebooka w swojej komunikacji. Największy portal społecznościowy to dziś podstawowy kanał komunikacji w branży. Jednak sama strona na popularnym „fejsie” już nie wystarczy. Warto zainwestować w kampanie reklamowe skierowane do głównych grup docelowych. Duża liczba fanów lubiących daną stronę nie przyniesie konkretnych efektów. Obecnie liczy się przede wszystkim interakcja i aktywność fanów czyli komentarze, polubienia poszczególnych postów i udostępnienia. Doskonałym motorem aktywizacji użytkowników Facebooka są konkursy z nagrodami, akcje promocyjne z gratisami czy promowanie ciekawych wydarzeń mających miejsce w danym hotelu – lub w najbliższym otoczeniu. Komunikacja jednostronna jednak nie wystarczy. Dużą wagę należy przyłożyć do aktywnej i sprawnej obsługi klienta. Kierujący stroną musi poradzić sobie z kuriozalnym zapytaniem i pretensjonalną skargą w zaledwie kilka minut.

Twitter to często niedoceniany w Polsce kanał komunikacji. Wbrew pozorom nie jest to medium, w którym wyłączne przejawy aktywności należą do polityków i dziennikarzy. Coraz silniej obecne są także urzędy miejskie, muzea, centra handlowe czy lokalne atrakcje. Warto wejść z nimi w interakcję, podawać dalej tweety, angażować w dyskusję czy śledzić także ich subskrybentów. Liczba użytkowników Twittera w Polsce wyniosła w 2014 roku prawie 3 mln! Aby hotel odniósł sukces wcale nie potrzebuje dużego grona fanów, wystarczy nieliczna ale lojalna grupa subskrybentów, którzy są zaangażowani w dyskusje, odpowiadają na tweety i podają je dalej. Hotele w USA czy w Wielkiej Brytanii prowadzą na nim biura obsługi klienta, inne informują o specjalnych ofertach i zniżkach.

Instagram można opisać jako wizualny odpowiednik Twittera. Dzięki wykorzystaniu tego typu narzędzi potencjalny gość może wejść głębiej w świat marki. Na publikację zasługują nie tylko zdjęcia z wydarzeń specjalnych, ale także z codziennego życia hotelu. Kulisy działania danego ośrodka sprawiają, że można podkręcić atmosferę i pobudzić wyobraźnie potencjalnych klientów, uchylając im rąbka tajemnicy. Umiejętne operowanie tzw. hashtagami, czyli pojedynczymi słowami lub wyrażeniem bez spacji poprzedzonym symbolem #, może przynieść zdjęciom dużą uwagę. Dotychczas w serwisie instagram hashtag #travel został oznaczony przy 19 mln zdjęć. Warto także skorzystać z reklam na Instagramie.

YouTube, czyli najpopularniejszy serwis wideo online, także może być przydatnym narzędziem zwiększenia rezerwacji. Z badań amerykańskiej agencji Lodging Interactive wynika, iż 67 procent potencjalnych gości chętniej zarezerwuje pokój, jeśli będzie miała sposobność obejrzenia go w formie wideo-prezentacji. Ponadto warto pokazywać szeroką gamę usług, oferowanych przez dany obiekt. Materiały filmowe muszą być kreatywne, dynamiczne i krótkie. Statystyczny widz na YouTube wciągu 8 sekund decyduje, czy poświęcić większą uwagę danemu wideo. YouTube to idealne rozwiązanie marketingowe, jak pokazują dane opublikowane przez światowego giganta IT – firmę CISCO, w 2017 roku 80 procent całego ruchu w sieci będą generować materiały wideo. Już dziś 71 proc. osób wyszykuje na YouTube materiałów wideo dotyczących celu ich podróży. Natomiast według YouTube oglądalność materiałów wideo związanych z branżą turystyczną wzrosła o 232 proc.

Snapchat to nowa aplikacja służąca do wysyłania wiadomości ulegających autodestrukcji po 10 sekundach. Jest bardzo popularna wśród młodych użytkowników, poniżej 25 roku życia. Jest to idealne narzędzie w kreowaniu oryginalnych kampanii marketingowych skierowanych do młodszych odbiorców. Dobrym przykładem publikowania komunikatów, czyli tzw. „snapów“ mogą być informacje o zniżkach oraz promocjach np. w hotelowym barze czy restauracji, które obowiązują tylko przez krótki czas. Z aplikacji korzysta obecnie 100 milionów aktywnych użytkowników, przesyłających między sobą 700 mln zdjęć i filmów dziennie. To, co jest jednak najważniejsze w przypadku Snapchata to możliwość „zakolegowania się” z odbiorcami i odmłodzenia wizerunku marki. Ważne jest to, że w świecie Snapchata, marki muszą funkcjonować jak każdy inny użytkownik serwisu. Paradoksalnie działa to tylko na korzyść i pozytywnie wpływa na siłę nawiązywanych tam relacji.

Warto także założyć stronę w biznesowym serwisie społecznościowym LinkedIn. W USA hotele, które wchodzą w interakcje z klientami biznesowymi pozyskały 13 proc. więcej nowych rezerwacji w pierwszym roku oraz o 27 proc. w drugim roku działania na LinkedIn. Dzięki stronie firmowej oraz aktywności zespołu sprzedażowego serwis ten daje bardzo szerokie możliwości biznesowe. Nawiązanie połączeń z partnerami biznesowymi oraz potencjalnymi klientami zasila komunikację hotelu o dodatkowe impulsy. Konferencje, eventy oraz oferta biznesowa nie sprzeda się nigdzie indziej lepiej, niż na LinkedIn. Należy bowiem pamiętać, że hotelowa komunikacja marketingowa powinna obejmować nie tylko sektor B2C ale także B2B.

Dziś w mediach społecznościowych swoje profile posiadają wszyscy najwięksi gracze na rynku. Warto jednak zwrócić uwagę na odmienne style i rodzaje komunikacji. Znacząca większość hoteli koncentruje się na przekazie myśli przewodniej, bądź filozofii marki. Aby ją określić warto przeanalizować kim są klienci danego hotelu, do kogo komunikacja powinna trafiać, warto znać dane demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie,) oraz bardziej szczegółowe dane (kiedy używają mediów społecznościowych, jak często, w jakich godzinach, jakie są ich potrzeby). Nie bez znaczenia pozostają w tym przypadku inne obszary działalności hotelu jak lokale gastronomiczne, siłownia, spa, centrum konferencyjne czy sala bankietowa. To profil klienta definiuje dokładnie kanały dotarcia. W dzisiejszym krajobrazie komunikacyjnym należy postawić na interaktywny i proaktywny dialog z klientem.

Materiał ukazał się w miesięczniku:

swiathoteli










Szanse i wyzwania marketingu mobilnego w 2015 roku

Szymon Paroszkiewicz, Creative Director

Marketerzy powoli zaczynają sobie zdawać sprawę z faktu, że najważniejszym ekranem w życiu konsumenta staje się homescreen jego telefonu. Rodzi to uzasadniony lęk, ponieważ mimo wszystko wielu z nich nigdy nie myślało o wykorzystaniu tego kanału w swojej komunikacji, a niektórzy do tej pory nie wyszli z etapu myślenia kategoriami całostronicowej reklamy w magazynie, czy liczenia GRPs dla reklam TV.

Mobile, choć tak wszechobecny i oczywisty to kanał wciąż nierozpoznany, a co za tym idzie podatny na błędy w egzekucji kampanii. Z drugiej strony dzięki relatywnie niskiemu zatłoczeniu i efektowi nowości marketing mobilny daje unikalne szanse na dotarcie konsumenta oraz realny wpływ na jego postawy wobec marki, czy decyzje zakupowe. Przyjrzyjmy się obszarom mobile marketingu, na które rekomendowałbym zwrócić uwagę w najbliższych miesiącach.

Budowanie systemu mobilnego:

Myślenie systemowe ma fundamentalne znaczenie dla skutecznej kampanii mobilnej, zwłaszcza jeśli planujemywykorzystanie więcej niż jednego narzędzia (co w sumie jest nieuniknione).

Obecnie, na doświadczenie mobilne użytkownika z naszą marką składa się wiele czynników:

Treści publikowane na Facebooku i Twitterze.

Reklama search i display na urządzeniach mobilnych.

Własne aplikacje stworzone na potrzeby marki.

Mobilna wersja strony internetowej.

Tworząc kampanię należy uwzględnić wszystkie te elementy oraz ścieżkę po jakiej porusza się konsument podczas interakcji z marką. Wyobraźmy sobie, że użytkownik wyszukuje restaurację w Google Maps, następnie klika w link do jej strony internetowej, która wyświetla mu się w przeglądarce. Do pobrania na stronie jest aplikacja mobilna do szybkiego zamawiania dostawy, z której może skorzystać oraz link do Facebooka restauracji, gdzie może szybko sprawdzić opinie oraz czy ktoś z jego znajomych kiedyś był w tym lokalu i ewentualnie zalajkowałich fan page. Jeśli konsument odwiedzi teraz ten lokal, to jest z kolei szansa, że sam da mu lajkai będzie otrzymywał od nich treści na swojego mobilnego Facebooka, a co więcej może sam coś o nich w sieci napisze. To tylko krótki w gruncie rzeczy przykład interakcji pomiędzy marką a konsumentem, który niejednokrotnie jest jeszcze bardziej złożony. Co jednak istotne, to fakt, że takie zachowania konsumentów są obecnie codziennością. Jeśli mądrze zaplanujemy taki system mobilnej obecności w życiu konsumenta, to będzie to miało fundamentalne przełożenie na naszą firmę.

Takie systemowe podejście jest co raz istotniejsze, czego przykładem może być obecny rozwój technologii umożliwiającej deeplinking pomiędzy aplikacjami. Oznacza to, że odniesienia pomiędzy aplikacjami zainstalowanymi na telefonie działają analogicznie, do odnośników na stronach internetowych. Kliknięcie takiego linku spowoduje nie tylko odpalenie konkretnej aplikacji mobilnej (np. twojej mobilnej platformy e-Commerce), ale również przeniesie nas od razu do odpowiedniej karty tej aplikacji (np. konkretna karta produktu w ramach aplikacji e-Commerce).

Analityka i dopasowanie do konsumenta:

Prawdą jest, że większość użytkowników odnosi się do marketingu mobilnego z niechęcią. Za ten stan rzeczy odpowiedzialne są głównie trzy czynniki:

Niedopasowanie tematyczne i demograficzne kampanii.

Tworzenie reklam i przekazów, które trudno pominąć i generalnie obniżają jakość korzystania z aplikacji, strony internetowej, etc.

Niedostarczanie żadnej wartości dodanej poprzez marketing mobilny.

Lekarstwem na taki stan rzeczy jest przede wszystkim dokładne analizowanie zachowań konsumentów w ramach platform mobilnych oraz takie dopasowywanie działań marketingowych aby ułatwiały i ubogacały doświadczenie użytkownika.

Niezbędne jest skupienie się na procesie interakcji (np. na powyżej opisanej drodze osoby, która wybiera restaurację) i takie zaplanowanie go, aby był płynny i łatwy.

Odpowiedni design aplikacji i treści:

Za kwestię dopasowania komunikacji do konsumenta odpowiedzialny jest systemowe myślenie, analityka oraz oczywiście kwestie związane z designem aplikacji jak i odpowiednim przygotowaniem treści.

Niewątpliwie rok 2015 dzięki masowemu przyjęciu się narzędzi mobilnych stanie się rokiem poprawiania user experience aplikacji i stron internetowych. Bardzo istotnym znakiem czasu w tym zakresie jest choćby fakt, że algorytm wyszukiwarki Google będzie obniżał pozycje w wynikach wyszukiwania stronom, które mają źle skonstruowaną wersję mobilną.

Co do samych treści, to zaryzykowałbym twierdzenie, że w 2015 roku powinniśmy przyjąć podejście „mobile first” w myśleniu o tworzeniu treści. Nieważne, czy tworzymy posty na Facebooku, czy wpisy na bloga pamiętać należy o szybkiej, krótkiej formie, dobrych nagłówkach, czy copy które momentalnie zaangażuje użytkownika smartfona, i dostarczy mu powodu do zapamiętania naszej marki, czy wykonania konkretnego call-to-action.

Potężne znaczenie w 2015 roku będą miały również treści wideo oraz dobór odpowiednich platform do ich dystrybucji. Dzięki szybkiej transmisji danych telefony stają się naszym podstawowym narzędziem w konsumowaniu treści video. Łatwo się o tym przekonać jeśli spojrzy się co ludzie robią w autobusach, czy czekając na przystanku lub w kolejce.

Mobilne e-Commerce:

Większość dużych sprzedawców online zdążyła do tej pory mocno osadzić się na platformach mobilnych poprzez responsywne wersje sklepów internetowych, czy mimo wszystko wciąż wygodniejsze w użytkowaniu na telefonie sklepy internetowe w ramach aplikacji mobilnej.

Istotnym trendem e-Commerce będzie w tym roku na pewno wspomniany wcześniej deeplinking, który znacznie polepszy konwersję z reklam mobilnych i przyśpieszy dokonywanie zakupów. Najłatwiej wyobrazić sobie potęgę deeplinking na przykładzie. Wyobraźmy sobie, że użytkownik przeglądał na telefonie buty sportowe w ramach sklepu internetowego, ale nie zdecydował się na zakup. Następnego dnia wybiera się pobiegać i włączając sobie swoją ulubioną aplikację do monitorowania sportu pokazuje mu się w niej reklama butów, która po kliknięciu przenosi go od razu do aplikacji sklepu internetowego i to w dodatku do konkretnego produktu.

Kolejnym istotnym trendem wspierającym zakupy poprzez telefon będzie większe rozpowszechnienie płatności

Aplikacje, których boją się marketerzy:

W mobilnym pejzażu pojawia się co raz więcej nowych aplikacji, które bardzo szybko podbijają serca użytkowników – zwłaszcza ludzi młodych. Marketerzy niechętnie angażują się w prowadzenie kampanii w ramach nowych platform tłumacząc swoje stanowisko niedostatecznym zasięgiem nowych aplikacji. Należy jednak pamiętać, że brak dużych liczb w kategoriach użytkowników, czy odsłon, nowe appki nadrabiają silnym zaangażowaniem użytkowników, brakiem clutteru marketingowego, czy profilem użytkownika. Osoby korzystające z nowych rozwiązań to internetowa awangarda, która często prowadzi blogi, posiada szerokie grono odbiorców w social media, czy po prostu ludzie są „gwiazdami socjometrycznymi” o szerokiej sieci kontaktów. Posiadają zatem duże przełożenie swoich opinii na przekonania osób dookoła.

Traktując temat nowych platform skupię się na kilku najistotniejszych pokazując ich podstawowe plusy:

Snapchat:

Platforma na której dzielone jest dziennie więcej obrazów i wideo niż na Facebooku.

Duże zaangażowanie młodych użytkowników.

Komunikaty odbierane w ramach Snapchat, dzięki temu że szybko znikają, traktowane są ze znacznie większą uwagą niż w pozostałych kanałach komunikacji.

Warto eksperymentować ze Snapchatem, ponieważ wiele wskazuje na to, że będzie to następny najważniejszy komunikator. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że za rok czy dwa to właśnie to będzie główne narzędzie przekazywania informacji na mobile.

Vine:

Vine to genialna aplikacja do dzielenia się krótkimi filmami i prostymi montażami wideo tworzonymi na twoim telefonie.

Wielu vine-erów wypracowało sobie szeroką widownię, dzięki czemu dotarcie do nich z odpowiednim plasowaniem produktu może okazać się bardzo wydajnym kosztowo sposobem na dotarcie do młodej grupy docelowej.

Vine może stać się świetnym narzędziem do relacjonowania eventów związanych z markami, czy zamieszczania filmów typu „how to” mających na celu edukowanie i angażowanie konsumentów.

Plague:

Wyjątkowo demokratyczna platforma w ramach której każda treść ma szansę przebić się do użytkowników.

Brak reklam.

Plague, to aplikacja w której centrum (jak sama nazwa wskazuje) znajduje się idea wirusowości komunikatów. Zarówno pod kątem przekazywania dalej atrakcyjnych wiadomości jak i samego testowania wiraliPlague nie ma sobie równych.

Podsumowanie:

Jak widać „mobilna” sfera naszego życia staje się co raz bogatsza i co raz mocniej odbija się na naszej codzienności, stylu komunikacji, poszukiwaniu informacji, czy decyzjach zakupowych. Jeśli chodzi o optymalne wykorzystanie tego kanału, to na pewno stanowi ono duże wyzwanie dla marketerów.

Jeśli miałbym w jednym zdaniu opisać jakie podejście powinni mieć marketerzy do planowania i projektowania interakcji w kanale mobile, sparafrazowałbym hasło giganta minionej epoki, firmy Kodak: Ty klikasz, my robimy resztę. 

Artykuł ukazał się w portalu:

winieta.cdr    










Kryzysów w social media nie powodują klienci

Szymon Paroszkiewicz, Creative Director

Kusi mnie chęć postawienia tezy, że nie ma czegoś takiego jak kryzysy w social media. Oczywiście możemy wyróżnić kryzysy komunikacyjne, które mają swoje początki na Facebooku, Twitterze czy blogu i te zazwyczaj związane są z nieudanymi działaniami reklamowymi prowadzonymi w tych kanałach. Może to być wadliwa aplikacja konkursowa, nieodpowiedni lub kontrowersyjny dobór publikowanych treści, czy też nieporadnie prowadzona współpraca z jednostkami wpływowymi takimi jak np. blogerzy, której rezultatem są negatywne opinie w sieci.

Istota problemu

Wstrzymałbym się jednak z etykietowaniem powyższych zjawisk mianem kryzysu. Są to w większości dość drobne problemy, które można stosunkowo szybko rozwiązać. Dużo poważniejszą sytuacją mogą być faktyczne kryzysy, których przyczyna może leżeć między innymi w źle zaplanowanych lub kontrowersyjnych kampaniach reklamowych, wyciekach danych osobowych, wadliwych czy zagrażającymi zdrowiu produktach, które dostały się na rynek. Tego typu problemy to znane od zawsze specjalistom od PR i komunikacji katastrofy komunikacyjne, które jednak w dzisiejszych czasach wymagają innego podejścia niż zarządzanie kryzysowe z epoki poprzedzającej pojawienie się mediów społecznościowych.

Wyróżniłbym trzy podstawowe zjawiska, jakie rozwój mediów społecznościowych wprowadził do komunikacji kryzysowej:

1. Niespotykana do tej pory szybkość w rozprzestrzenianiu się oddolnej komunikacji.

2. Media społecznościowe dały głos każdemu konsumentowi, a przez to w kryzysie nie możemy martwić się jedynie o listę zainteresowanych tematem dziennikarzy, ale o każdą osobę, którą kryzys dotknął.

3. Każda marka jest w obecnym krajobrazie medialnym „wydawnictwem”  – wcześniej działania komunikacyjne miały pośredni charakter, albowiem głównym przekaźnikiem były zewnętrzne wobec zainteresowanej firmy media.  Teraz możemy publikować własnym sumptem i bez zwracania uwagi na cykl wydawniczy.

Grząski grunt?

Najbardziej narażone są fan page’e firm, które same w sobie są bardzo mało transparentne. W tym przypadku powszechne przekonania konsumentów na ich temat są dwuznaczne (co wcale nie musi przeszkadzać im w kupowaniu produktów danej marki na co dzień). Przykładem mogą być produkty które są „niezdrowe“ (np. fast food, produkty instant), czy niektóre typy instytucji finansowych jak np. doradztwa finansowe oraz parabanki.

Osobną kategorią są firmy telekomunikacyjne, sieci kablowe, producenci elektroniki użytkowej, linie lotnicze czy inne firmy, które świadczą usługi na bardzo dużą skalę. Dla tych branż media społecznościowe stają się książką skarg i zażaleń, ale to paradoksalnie jest również pole na którym rodzą się szanse. Konsumenci mogą na własne oczy zobaczyć jak dobrze dana firma radzi sobie z obsługą klienta – nawet w ramach Facebooka.

Kto generuje kryzysy?

Zastanawiając się nad kwestią tego kto najczęściej generuje kryzysy możemy uciec się do popularnej kliszy, mówiącej że Polacy są narodem narzekaczy i mają niecodzienną skłonność do robienia problemów firmom w sieci. Nawet reklama telewizyjna może wywołać irytację oraz masowy protest w Internecie, jak pokazuje przykład głośnego ostatnio spotu z udziałem Eweliny Lisowskiej. Z mojej perspektywy jednak dużo cenniejszym stwierdzeniem jest, że autorami kryzysów są w gruncie rzeczy same firmy! Brak umiejętności komunikacyjnych adekwatnych do nowego krajobrazu mediów, czy po prostu nieodpowiednia polityka sprzedaży i obsługi klienta to prawdziwe generatory sytuacji kryzysowych. Konsumenci których dotyka nieudolność firmy są jedynie katalizatorem problemu. Oczywiście możemy jednak wyróżnić kilka typów osób, które takim katalizatorem stają się najczęściej.

Największą grupą są niezadowoleni klienci – oczywista grupa ludzi, których zawiódł produkt, usługa lub standard obsługi klienta. Drugą najbardziej wpływową oraz szczególnie interesująca grupą są blogerzy. Są oni warci szczególnej uwagi, ze względu na duży oddźwięk jaki mają kryzysy, w których zaangażowane są tak wpływowe jednostki. Warto także pamiętać o konkurencji. Nie oszukujmy się, inne firmy nierzadko bardzo sprawnie wykorzystuje potknięcia danej marki do wbicia paru szpilek w postaci negatywnych i krytycznych postów. Zdarzają się także przypadki wdrażania kompleksowych strategii komunikacyjnych mających na celu pogrążenie konkurenta. Istotną grupę stanowią najbardziej świadomi konsumenci, którzy z racji swojego podejścia do doboru produktów i procesu zakupowego są bardzo wyczuleni na niezgodność obietnicy z rzeczywistością. Tu warto dodać również, że niosą oni za sobą także potężny ładunek korzyści w przypadku pomyślnego rozwiązania ich problemu.

Jak unikać?

Doświadczenia wielu firm pokazały, że kryzysy wizerunkowe mogą silnie wpływać na wyniki sprzedażowe firmy oraz zniszczyć jej reputacje. Istnieje kilka dróg umiejętnego unikania i wychodzenia z trudnych sytuacji. Pierwszą z nich jest stały i dokładny monitoring. Na rynku pojawia się coraz więcej narzędzi (także bezpłatnych jak np. Google Alerts) do skanowania i analizy mediów społecznościowych w czasie rzeczywistym. Warto odpowiednio wcześniej wiedzieć, jakie problemy najbardziej trapią konsumentów, wyłapywać zarzewia zagrażającej dyskusji i odpowiednio szybko działać.

Drugą arcyważną drogą jest szybkość reakcji. Czas reakcji na komentarz, prośbę, czy zgłoszony problem powinien być liczony w minutach, a nie godzinach. Wiele firm ignoruje głosy konsumentów w sieci, lub przez brak monitoringu nawet o nich nie wie. Dochodzi nawet do absurdalnych przypadków, kiedy pracownicy działów komunikacji czy marketingu mają (podobnie jak wszyscy w danej firmie) zablokowany dostęp do mediów społecznościowych. Niestety dla wielu organizacji standardem jest odsyłanie klientów do call center nawet nie próbując pomóc mu na miejscu, dając tym samym pokaz niskiej jakości obsługi i braku pro-konsumenckiego podejścia.

Trzecim przykazaniem dobrego community managera powinna być zasada „po prostu przeproś”. Jeśli konsument ma rację należy mu ją bezapelacyjnie przyznać. Warto jednak unikać nieefektywnej dyskusji i skoncentrować się na podawaniu faktów.

Zwalczanie kryzysu – skrzynka narzędziowa

Jeśli chodzi o radzenie sobie z kryzysem, to możemy wyróżnić kilka podstawowych zasad ogólnych (przyznanie się do faktycznego błędu, przeproszenie, zadośćuczynienie, etc.) znanych z podręczników i tzw. manuali komunikacji kryzysowej, które aplikują się właściwie do każdej sytuacji problemowej. Wydaje mi się jednak, ze na potrzeby omówienia metod walki z kryzysem w social media warto wyróżnić pewien zbiór technik, po które można sięgnąć w zależności od specyfiki danej sytuacji. Stosowanie niektórych z tych narzędzi jest koniecznością, użycie innych zaś jest bardziej zależne od zastanego problemu. W ramach takiej swoistej kryzysowej skrzynki narzędziowej wyróżniłbym następujące działania:

1. Zbudowanie listy monitorowanych fraz i użytkowników w celu obserwowania rozwoju sytuacji. Dzięki narzędziom monitorującym możemy w sposób ilościowy mierzyć natężenie komunikacji i obiektywniej oceniać sytuację.

2. Obecność przy komputerze 24/7 i natychmiastowe reagowanie na komunikację ze strony konsumentów. Nie oznacza to jednak, że każdy komentarz ma się spotkać z nasza reakcją.

3. Zdefiniowanie listy podstawowych zarzutów i reakcji na nie oraz argumentów po które możemy sięgnąć w dowolnej chwili. Poprawi to szybkość reakcji i spójność komunikatów.

4. Przygotowanie oświadczenia biorącego pod uwagę specyfikę mediów społecznościowych: bardzo krótkie, dające się łatwo share-ować, uwzględniające specyfikę danego portalu.

5. Udostępnienie miejsca w sieci, w którym zainteresowani będą mogli dać upust swoje frustracji. Optymalne są kanały, które to ty kontrolujesz (BOK, e-mail, telefon, twoje forum), Nie zamykaj możliwości komentowania na swoich blogach, nie usuwaj negatywnych komentarzy z Facebook-a, czy innych społecznościówek.

6. Opracowanie kampanii Facebook Ads targetowanej na użytkowników dotkniętych kryzysem, w której należy zakomunikować chęć zadośćuczynienia.

7. Nawiązanie kontaktu z jednostkami wpływowymi dla danej branży – blogerami, dziennikarzami czy najaktywniejszymi konsumentami, oraz aktywna współpraca z nimi w celu naprawy sytuacji. Mogą oni okazać się bardzo pomocni jeśli zadbamy o transparentność i uczciwość w komunikacji.

8. Aktywizacja wszystkich kanałów social media jakich używa dana firma.

9. Stworzenie kryzysowego FAQ, do którego należy kierować zainteresowanych.

10.  Zaplanowanie standardowych reakcji i odpowiedzi dla pracowników, którzy nie są częścią „oficjalnego” kanały komunikacji z konsumentami. Pracownicy mają profile w portalach takich jak Facebook, Golden Line, czy LinkedIn i wielu z nich podaje tam swoje stanowisko i firmę w której pracuje. Konsumenci będą sięgali po komunikację z nimi w nieoficjalny i nieprzewidywalny sposób.

11.  Przygotowanie wideo oświadczenia, czy materiałów wideo ilustrujących działania mające na celu minimalizowanie wpływu sytuacji problemowej na konsumentów.

12. Stworzenie wspólnego standardu działania w całej firmie, a w szczególności w działach, które komunikują się z konsumentem: marketing, PR, BOK oraz sprzedaż.

13.  Podjęcie działań SEO mających na celu pozycjonowanie oficjalnego stanowiska firmy w wynikach wyszukiwania – nie powinno zginąć w gąszczu treści udostępnianych przez wyszukiwarki internetowe.

14.  Dokumentowanie wszystkiego co się dzieje – archiwizacja całej komunikacji jest konieczna, niezależnie od tego, czy jest to e-mail czy komentarz.

Nie ma tego złego…

Paradoksalnie „kryzys” w mediach społecznościowych może przynieść także pozytywne zmiany, ale tylko pod warunkiem jeśli zostaną z niego wyciągnięte wnioski oraz dokładnie naprawione straty zewnętrzne. Obowiązkiem już dziś jest zadośćuczynienie i wynagrodzenia konsumentom strat, jakich doznali. Odpowiednia komunikacja wyrazu skruchy i chęci rehabilitacji może zaowocować wzrostem zaufania konsumentów do marki. Warren Buffet powiedział, iż na swoją dobrą opinię musimy pracować 20 lat. Wystarczy jednak pięć minut, by ją utracić. Ten cytat powinien być myślą przewodnią każdej obecnej w mediach społecznościowych marki.

Artykuł ukazał się w portalu: 

WM










Klient nasz Fan!

Szymon Paroszkiewcz, Creative Director

 

Na rynku wciąż zakorzenionych jest wiele błędnych założeń odnośnie tego jakie korzyści niesie za sobą posługiwanie się social media marketingiem. Warto uświadomić sobie, że działania na Facebook-u, czy Twitterze mogą nie tylko wspierać sprzedaż, czy budować pozytywny wizerunek marki, ale również ułatwić nam wgląd w potrzeby i postawy konsumentów.

Facebook: strategiczna idea

W mediach społecznościowych swoje profile posiadają wszyscy najwięksi gracze na rynku. Warto jednak zwrócić uwagę na odmienne style i rodzaje komunikacji. Znacząca większość towarzystw ubezpieczeniowych koncentruje się na przekazie myśli przewodniej bądź filozofii marki. Mamy tu do czynienia ze zjawiskiem określanym czasem brand idea (finalna idea strategiczna niekoniecznie związana stricte z branżą), która pozwala prowadzić komunikację do konsumenta w bardziej luźniejszy i atrakcyjniejszy sposób, niż dzieję się to w przypadku sztywnej komunikacji korporacyjnej. Doskonałym przykładem sukcesu takiej taktyki są fanpage na Facebooku takie jak: „Wrzuć na luz” (Proama) związany kulturą jazdy i bezpieczeństwem na drodze, „Czas na przyszłość” (Prudential) stawiający na edukację o aktywnym perspektywicznym myśleniu,„Strefa Wyścigów” (Allianz) odnoszący się do sportów motoryzacyjnych czy „Pomoc to Moc” (PZU) nawiązujący do społecznej odpowiedzialności i misji marki.

Twitter-owa cisza?

Twitter w Polsce nie jest jeszcze tak popularnym narzędziem jak Facebooki być możedlatego duzi gracze rynkowi są tam praktycznie nieobecni. Jeśli już to stawiają na symboliczną, czysto korporacyjną komunikację, ograniczoną do kilku tweetów tygodniowo. Warto także wspomnieć o aktywności agencji oraz agentów w regionach, którzy właśnie za pomocą Twittera nawiązują dialog ze swoimi klientami. Jednak czy niska popularność medium podważa twierdzenie o sensowności tych działań? Raczej nie, pamiętajmy, iż Twitter nad Wisłą rośnie w siłę. Być może niebawem obecnie oszczędnie ćwierkający staną się pionierami komunikacji w branży.

Audytorium

Polscy ubezpieczyciele zamierzają docierać do klientów poprzez nośną idee marki. Z raportu autorstwa Google’a, TNS Infratest i IAB Europe wynika, iż ponad 80 proc. Polaków szuka informacji o ubezpieczeniach w Internecie. Natomiast 20 proc. z nich gotowa jest od razu kupić polisę online.Profile profile na Facebook-u ma obecnie – według rożnych szacunków – od 13 do 15 mln polskich użytkowników. W ostatnich trzech latach najbardziej zwiększyła się popularność portalu wśród osób w wieku 35-44 oraz 55 i więcej lat.Gra jest zatem warta przysłowiowej świeczki. Co jednak prócz ostrożnych atrakcyjnych i lekkich treści przekona klienta do danej marki? Cena? Czy może coś więcej?

Klient nasz Fan!

Wyszukiwarki mediów społecznościowych w erze tzw. hashtagów stały się narzędziem pierwszego wyboru dla potencjalnych oraz także obecnych klientów w poszukiwaniu informacji o danym ubezpieczycielu. To właśnie dzięki mediom społecznościowym szukający OC, AC czy nawet ubezpieczenia dla swojego jachtu albo drona, przekona się czy dana marka prócz nadawania komunikatów także skutecznie je odbiera. Czy jest w stanie poradzić sobie z kuriozalnym zapytaniem i pretensjonalną skargą? Czy prowadzi aktywną i sprawną spoleczniosciową obsługę klienta? Tu zaczynają się schody. Czas reakcji na zapytanie fana powinien być bardzo szybki i rzeczowy. Wiele firm nie mówiąc o tym, iż ignoruje zażalenia, często odsyłając klienta do callcenter nawet nie próbując pomóc mu na miejscu, dając tym samym pokaz swojej jakości i pro-konsumenckiego podejścia. Polscy ubezpieczyciele za mało skupiają się na słuchaniu oraz tworzeniu na Facebooku czy Twitterze swoistej, dynamicznej bazy wiedzy dla klientów, która się także motorem ich zaangażowania.

Słuchaj swojego klienta!

Jeden ze szwajcarskich prezesów z branży ubezpieczeniowej oznajmił, iż w mniejszym stopniu, korzysta z social  media jako z kanału marketingowego czy dystrybucyjnego, a bardziej jako z platformy wiedzy, która przekazuje informacje na temat klientów.Prawdziwą wartością mediów społecznościowych jest fakt, iż stanowią źródło wglądu i narzędzie współpracy.W dzisiejszym krajobrazie komunikacyjnym nie można zrezygnować z dialogu z klientem. W 2015 roku sprawna i zaangażowana obsługa klienta online powinna zostać głównym celem strategicznym dla firm z branży ubezpieczeniowej, szczególnie narażonej na problem, skargi i zażalenia.

Artykuł ukazał się w tygodniku:

214c3e9 










Jak działa plakat?

Kosma Ostrowski, Art Diretor

Podstawową cechą dobrze funkcjonującego plakatu jest przede wszystkim oddziaływanie na wyobraźnie i emocje adresatów. Powinien dać się̨ łatwo zapamiętać́, przyciągnąć wzrok i zwrócić uwagę. Autor powinien postawić na grę skojarzeń, słów i symboliki. Prosty, minimalistyczny layout to zwykle najlepszy pomysł. Informacja powinna być́ spójna, zwięzła, rzeczowa i zrozumiała, tak aby treść́ nie wymagała dodatkowych wyjaśnień́.

Co stanowi najważniejszą̨ część́ plakatu?

Plakat powinien zawierać́ dominantę̨ – główny element. Niezależnie od tego czy jest to czysty tekst czy grafika. Jeśli elementów jest więcej, nie mogą̨ konkurować́ ze sobą̨ o uwagę̨ widza. Konstrukcja plakatu powinna być́ zgodna z regułami percepcji. Należy pogrupować́ informacje według stopnia ich ważności, rozmieścić́ we właściwych miejscach zgodnych z celem przekazu. Każdy element i jego położenie powinno być́ dokładnie przemyślane.
Jakie triki można wykorzystać́ przy tworzeniu plakatu?

Ciekawe efekty przynosi projektowanie według zasady „Less is more“, czyli „miej stanowi więcej“. Nie należy ograniczać się tylko do stosowania w kreacji Photoshopa czy Illustratora. Dobre rezultaty daje połączenie rożnych technik komputerowych, manualnych czy analogowych. Warto postawić także na stosowanie linków. Dobrym przykładem jest włączenie do kreacji QR kodów czy hashtagów.
Plakat jako narzędzie marketingowe.

Jak wiadomo nie od dziś́, poprawny projekt graficzny musi być́ zgodny z wizerunkiem marki i przede wszystkim przestrzegać́ reguł kompozycji czy dobrego składu. Musi zostać przygotowany według zasad sztuki projektowej, które dają̨ podstawę̨ pod dobrą, czytelną, oraz skuteczną komunikację wizualną, co przekłada się̨ bezpośrednio na skuteczny marketing. Plakat powinien być́ dopasowany nie tylko do zintegrowanej komunikacji marketingowej, ale przede wszystkim takżė do odbiorców, formatu i miejsca, w którym będzie eksponowany.
Rada dla przedsiębiorcy promującego swoją działalność́/ organizowane wydarzenie.

W 2014 roku w branżowym piśmie 2+3D #50 pojawiła się̨ okładka: „A Wy co? Rzeczpospolita Ekspertów?” autorstwa Martyny Bargiel, która doskonale opisuje tajniki pracy grafika w Polsce. Jeżeli mogę̨ mieć́ jakąkolwiek radę dla przedsiębiorców, którzy chcieli by skorzystać́ z rad profesjonalistów, to moje stanowisko i mam wrażenie wielu mi podobnych, wyraża dosadnie takie oto hasło: „keep calm and daj żyć́.

Wypowiedź ukazała w lipcowym wydaniu magazynu: 

brief-logo










Dlaczego po podróży z bohaterem marki możesz wrócić odmieniony?

Szymon Paroszkiewicz, Creative Director

Brand hero to fikcyjna postać, którą autorzy marki obdarzyli charakterystycznym wizerunkiem, cechami i wartościami, które są stałe w czasie oraz zgodne z podstawowymi charakterystykami danej marki. Bohater powinien mieć coś wspólnego z cechami produktu, bądź marki oraz nawiązywać do przedstawicieli grupy docelowej czy korzyści jakich dostarcza dany brand. Jak się okaże w dalszej części powinien także posiadać narrację, w której konsument choćby na chwilę jest w stanie się zatopić.

Brand hero returns?

Spopularyzowana w połowie XX wieku idea tworzenia postaci jako nośników charakterystyki marki (ikoniczny przykład tygrysaTony’ego z płatków śniadaniowych Kellogg’s) przez wielu marketerów z czasem uznana została jako niemodna. W ostatnich latach widzimy jednak prawdziwe odrodzenie bohaterów marki w komunikacji marketingowej. Wydawać by się mogło, że taki stan rzeczy zawdzięczamy kilku czynnikom.

Wielu socjologów stawia obecnie hipotezę o narastającym znaczeniu rozrywki, eskapizmu i traktowaniu życia przez dzisiejsze społeczeństwo jako swoistej gry. Wszelkiego rodzaju niezwykli bohaterowie doskonale wpisują się w taki trend współczesnych społeczeństw. Najlepiej świadczy o tym kinowy boxoffice za 2014 rok, w którym już w pierwszej dwudziestce znajdziemy 11 filmów z głównymi bohaterami o nadnaturalnych zdolnościach. Współczesny konsument świetnie czuje się w otoczeniu fikcyjnych postaci – dla wielu z nas są one niemalże częścią codzienności.

Drugim elementem niewątpliwie stojącym za obecną popularnością bohaterów marki jest homogeniczność produktów oferowanych na współczesnym rynku. Trudność wyróżnienia marki jest obecnie jednym z najważniejszych problemów marketingu. W sytuacji, kiedy na sklepowej półce mamy kilkadziesiąt produktów tej samej jakości, o podobnej komunikacji marketingowej i zbliżonej cenie, z pomocą przychodzi nam fikcyjna postać. Właśnie brand hero pomaga konsumentowi zapamiętać markę i buduje z nim swego rodzaju relację. Niewątpliwie narzędzie jakim jest bohater marki sprawdza się również dla brandów z kategorii o niskim zainteresowaniu konsumenta, takim jak ubezpieczenia (np. OC), gdzie cena jest właściwie głównym tematem poruszanym w komunikacji marketingowej. Koronny przykład zastosowania brand hero w tym obszarze należy się na pewno firmie CompareTheMarket.com, która swoją kampanię oparła o uczłowieczone, szlacheckie surykatki, mówiące z zagranicznym akcentem. Te maskotki szybko zyskały ogromną popularność, natomiast kampania została rozbudowana o nowe postacie z kudłatej rodziny i ich przygody wokół tematu porównywania ubezpieczeń.

Co ciekawe bohaterowie marki pojawiają się również w komunikacji B2B, jak choćby rysunkowy szympans Freddy stosowany w komunikacji Mailchimp – firmy dostarczającej usługi z zakresu e-mail marketingu.

Kolejnym elementem, który niewątpliwie przyczynia się do ogromnej popularności strategii brand hero jest rozwój nowych mediów. Przed marketerami stoją potężne wyzwania polegające na budowaniu szerokiej strategii treściowej, budowaniu relacji w wielu wymagających dużej uwagi kanałach. Dla świadomie prowadzonej marki posiadanie swoich kont w ramach Facebooka, Twittera, YouTube’a, Instagrama oraz bloga jest niczym specjalnym. Taka obecność w sieci wymaga dużo wysiłku oraz tworzenia tematów do opowiedzenia o danej marce. Nie ukrywajmy – większość produktów jest dosyć jednowymiarowa i niezbyt ciekawa. Większość brandów nie posiada żadnych specyficznych i unikalnych cech, funkcji czy korzyści jakich może dostarczyć swoim konsumentom. To właśnie w takim złożonym krajobrazie marketingowym bohater marki staje się doskonałym wytrychem do opowiedzenia o produkcie, przedstawienia go w ciekawej sytuacji czy stworzenia treści, która będą chętnie dzielona i udostępniana przez użytkowników w ramach sieci społecznościowych. Wszyscy walczą o interakcję z konsumentem, a jak pokazują badania treści wizualnych publikowanych przez marki w ramach social media (metodologia badania treści wizualnych agencji Taggs) – bohaterowie potrafią znacznie podnieść wskaźnik udostępniania już przez samą obecność w ramach kreacji. W niektórych przypadkach wzrosty „dzielenia się” (share) obrazami z obecnym na nich bohaterem marki sięgały powyżej 500 proc. (Charmin ze swoim CharminBears) w stosunku do treści bez bohaterów. W ramach badania wymieniany powyżej klasyk gatunku – Tony the Tiger od FrostedFlakesKellogg’sa, był odpowiedzialny za skoki dzielenia się treścią o wartość 279 proc. Podsumowując na pewno można stwierdzić, że bohaterowie marki są bardzo lubiani w social media i dobrze prowadzona strategia tego typu może przyczynić się do znacznej popularności marki w sieci.

Brand hero begins – perswazja narracyjna

Wiele poświęcono już czasu na analizowanie poszczególnych studiów przypadku zastosowania fikcyjnych postaci do budowania marki. Bardziej interesującym z mojego punktu widzenia aspektem tego zjawiska są powody, dla których jest ono skutecznym narzędziem w komunikacji marketingowej oraz jak wzmacniać tą skuteczność poprzez odpowiednio opracowane kreacje reklamowe.

Uważam, że ciekawe i pouczające spojrzenie na siłę oddziaływania bohaterów marki w komunikacji marketingowej może zaoferować nam psychologiczna teoria przeniesienia narracyjnego, która mówi, że kiedy ludzie zatracają się w historii, której słuchają, oglądają lub czytają, ich postawy oraz intencje grawitują w stronę tych opisanych i przeżywanych przez jej bohaterów. Takie narracyjne przeniesienie w świat opowiadanej historii występuje, kiedy u odbiorcy wywołane jest uczucie empatii (odczuwanie emocji i przyjęcie sposobu myślenia postaci narracji) dla bohatera– w naszym przypadku brand hero. Mówiąc obrazowo, osoba przeniesiona w świat opowiadany może wrócić z niego ze zmienionymi postawami.

Pożądaną przez marketerów cechą perswazji narracyjnej jest skuteczność. Odbiorca nie powinien stosować wobec przekazu reklamowego swojego klasycznego filtra krytycyzmu. Nie prezentujemy mu korzyści, argumentów i cech produktu w bezpośredni sposób, lecz przedstawiamy je w postaci historyjki, którą lepiej zapamięta. Natomiast jego wewnętrzny cenzor nie będzie etykietował przekazu jako próby przekonania go do danej marki czy produktu. Postawy wypracowane poprzez perswazje narracyjną mogą być również bardziej stabilne z biegiem czasu i bardziej odporne na zmianę, niż te tworzone przez standardową, zachowującą pozory logiczności argumentację reklamy. Zawdzięczamy to prawdopodobnie temu, że narracyjne reklamy silniej odwołują się do sfery afektywnej, niż wywołujące odpowiedź poznawczą reklamy analityczne.

Brand hero for ever

Brand hero powinien być umieszczony w kontekście konkretnych wydarzeń w których bierze udział. Postać to nie tylko rysunek na pudełku z produktem czy ilustracja do kolejnego postu na Facebooku. Musi on być częścią narracji – działać, przeżywać emocje, pokonywać przeszkody, reprezentować konkretne postawy. Idealnym przykładem takiej postaci jest góral uczestniczący w reklamach marki piwa Tatra, który przeżywa górskie przygody i pomaga ratownikom w niecodziennych wyzwaniach.

Nasz bohater powinien być dostępny psychicznie grupie docelowej, do której jest adresowany – dzielić z nią pewne cechy czy problemy z jakimi ma do czynienia.  Tutaj przykładem może być animowana rodzinka Tesco, która z Heniem na czele oddaje wiele cech (często w przerysowany sposób) statystycznego Kowalskiego.

Historia i bohater nie musi, czy wręcz nie powinien wprost przedstawiać argumentacji na rzecz skorzystania z danego produktu czy usługi. Prezentowanie korzyści w postaci dosłownych argumentów może powodować sceptycyzm odbiorcy i wybijać go z narracji. To właśnie sama historia powinna przy okazji pokazać dlaczego produkt jest dobry i warto go spróbować. Dobrym przykładem będzie tu wspomniana wcześniej kampania porównywarki ubezpieczeń Comparethemarket.com, w której surykatka zwraca się do oglądającego wprost, mówiąc, że jego strona internetowa – porównywarka surykatek (angielska gra słowna meerkat – surykatka, market – rynek) spotyka się ostatnio z oblężeniem ze internautów, którzy mylą adresy poszukując portalu marki ubezpieczeniowej – CompareTheMeerkat.com zamiast CompareTheMarket.com. Sama reklama w nienachalny i godny zapamiętania sposób kilkakrotnie prezentuje właściwy adres porównywarki, jednocześnie dając społeczny dowód słuszności (albowiem wszyscy szukają tej strony) korzystania z reklamowanego produktu.

Temat brand hero w komunikacji marki jest na pewno dużo szerszy niż zakres niniejszego artykułu. Mam nadzieję jednak, że udało mi się uchwycić w nim istotny aspekt budowania bohaterów marki w powiązaniu z narracją w jakiej powinni oni czynnie brać udział.

Biorąc pod uwagę wszystkie implikacje płynące z perswazyjnego charakteru brand hero, w kontekście narracji doskonale widać, że nie ma nic bardziej niewinnego niż historia, w którą się przenosimy jako odbiorcy. Możemy wrócić z tej podróży odmienieni.

Materiał ukazał się w miesięczniku:

marketing_w_praktyce_logo